華圖教育顧客資產評估及價值提升會計研究

本文是一篇會計論文，在梳理顧客資產相關的國內外相關研究的基礎上，對華圖教育顧客資產進行了剖析，指出了其特點和價值構成。從整理出來的顧客資產調查問卷的數據，分析華圖教育顧客資產在價值資產、品牌資產和維系資產方面存在哪些問題，并對顧客資產的進行打分評估。經過評估，我們認為華圖教育顧客資產目前處于一般狀態。利用顧客資產價值的計算公式，計算了華圖教育顧客資產目前的價值，并找出了華圖教育目前在顧客資產管理方面存在管理不夠科學和完善的問題，從而提出了改進管理方式方面的建議，從顧客資產價值的提升方面也提出了相關的建議。

第 1 章 緒論
1.1 選題背景及意義
1.1.1 論文選題的背景
隨著市場經濟的不斷完善和發展，企業之間的競爭程度越來越高。企業作為市場經濟的最基本的主體，要想在激烈的競爭中處于不敗之地，就必須掌握競爭優勢。而今，消費者對產品和服務的需求越來越呈現多樣化和個性化的趨勢，企業依靠傳統的競爭手段已經很難維持競爭優勢，特別是服務業面對的是不同消費需求的廣大的消費群體，要在激烈的競爭中成為贏家就必須認識到顧客資源對企業的價值產生的重大影響，去了解消費者的需求和偏好，力使自己的產品或服務對消費者有吸引力。雖然如今有很多企業已經認識到了顧客是對企業生存和發展的起著重要作用的一種資源，但是在如何對企業現有的顧客資源進行評估、維護以及提升方面依然缺乏實際的運用，顧客資產管理對企業的日常運營和戰略管理的影響甚小，然而，企業對顧客資產沒有進行有效管理就很難明了企業存在和潛在哪些類型的顧客，不了解顧客對企業提供的產品和服務是否滿意，難以評估算企業的顧客資產價值幾何，這不利于企業去了解消費者的偏好和需求，增加了企業提高消費者對企業的產品和服務滿意度和忠誠度的難度，不能有效地去維持顧客和企業長期的關系，也不能有效提高顧客資產的價值和提升企業的價值。
目前我國的學者們主要研究的對象也集中在服務行業，并且研究對象多數為銀行、酒店、移動通信業、航空公司及旅行社等，在服務業的其他領域，以及制造業研究涉及的較少，這就說明顧客資源管理還存在著很大的研究和推廣的空間。在知識經濟愈發占領重要地位的今天，人們對教育和知識的重要性的認識變得更加深刻，在教育投資方面的消費需求也越來越旺盛，加上近些年考公熱的持續升溫，數目眾多的以大學生為代表的年輕人加入了考公大軍，公務員考試培訓也成為教育培訓服務的一大賣點，這種消費需求隨著時代的發展也變得更加多元化和個性化，這對教育培訓服務業的發展既是機遇也是挑戰，教育培訓業在近 10 年間發展迅速,有許多教育培訓機構和企業在激烈的競爭中脫穎而出華圖就是其中之一。
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1.2 國內外研究現狀
顧客資產的概念 1996 年由 blattberg 和 dighton 首次提出，經過 20 多年的發展，對于顧客資產的研究已經取得了豐碩的成果，顧客資產理論體系由三個部分的內容共同組成：第一部分是對基礎理論方面的研究，包括顧客資產的定義、重要性、形成機理以及對驅動要素；第二部分是對顧客終身價值（clv）以及顧客資產測量的研究；第三部分是顧客資產的管理與提升問題的研究。
1.2.1 國外研究現狀
（1）顧客資產的定義
顧客資產是企業所有顧客終身價值的總和，每位顧客的顧客終身價值則是指在其生命周期內企業從中所獲得的價值總量的折現凈值。然而，不同研究者在不同時期對于顧客資產的定義各不相同。
（2）顧客資產的測量方法
關于顧客資產測量的研究是推動顧客資產理論發展的重要組成部分，只有用數字進行量化了的能以具體數值表示出來的顧客資產，才能作為企業的管理者做出科學決策的依據。從顧客資產的定義來說，測量顧客資產就是要得到企業所有顧客 clv 的總和。歷經多年的研究歷程，諸多研究者提出了各種不同的測量方法。最基本的測量方式有兩種：一是企業利用部門的或者企業層面的數據估算出顧客的終身價值的平均值。再乘以顧客的數量得到顧客資產，二是估計企業現有每位顧客的終身價值，再加和計算出顧客資產的總值，但是如果計算每位顧客的終身價值，對企業而言操作起來困難重重，因此一般都采用樣本數據代替整體顧客對企業的顧客資產進行計算。除了上述的測量方法之外，還有學者對測量模型中部分變量的計算方法進行了改進，如 venkatesan 和kumar(2004)根據顧客之前的購買習慣來預測其未來的購買頻率，并用預測的頻率估算其顧客終身價值。
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第 2 章 顧客資產的計算模型和價值提升
2.1 顧客資產的價值提升
2.1.1價值資產的提升
價值資產是顧客根據對產品或者服務的使用和體驗做出的客觀評價，顧客只會對能夠滿足其需要和期望的產品和服務給予好評，這就要求企業要生產滿足顧客需求和顧客所期盼的產品，這是培養和維系顧客關系的前提。假如顧客付出了代價卻無法從企業提供的產品或服務中獲得需求的滿足，那么再精明的品牌戰略，不能讓品牌發揮出影響力，也不能讓顧客保持或提高對企業的忠誠度，就無法對顧客的購買行為施加影響。質量、價格和便利性是影響價值資產的主要因素。維護和提升價值資產可使用這兩種基礎辦法：產品要符合顧客的現實需求，給予顧客更多他所希望得到的；給顧客提供物美價廉的產品或者服務，提高產品或者服務的性價比。因此，增加價值資產的有效做法可以從這些角度來實施：（l）保持和提高產品或服務的質量；(2）制定合理的且顧客樂于接受的價格；(3)為顧客提供便利性更強的產品或服務。
2.1.2品牌資產提升
品牌資產是顧客對品牌的主觀評價，受品牌名稱或其他品牌要素的影響，使得具備品牌獨特性的產品或服務與不具備品牌獨特性的同類產品或服務的有不同的銷售效果。可以通過廣告媒體進行品牌宣傳，現有顧客的口碑宣傳等方式提高品牌的知名度。顧客對品牌的態度包括品牌能否與顧客創造緊密聯系或情感紐帶的所有方面。從廣義上講，品牌資產可以體現為企業成功影響顧客對產品或服務主觀評價的能力。如果顧客對企業的品牌有比較深刻的了解，顧客對品牌抱有積極的態度，品牌堅持道德規范沒有或者很少爆出影響品牌形象的負面消息，企業具備可以影響顧客的消費選擇的能力，就具備了品牌資產[38]。提升品牌資產的有效方法可以是：(1)為顧客提供區別于其他品牌的具有品牌特色的服務，提升顧客對品牌的好感，增加顧客的購買意愿；(2)樹立和維護品牌的正面形象，使得顧客對企業的品牌的評價更積極，從而降低購買其他品牌的意愿，降低顧客資源流失的風險；(3)維持和保護顧客對品牌的積極態度，這樣也可以提高顧客向其他消費者推薦該品牌的積極性，發揮口碑效應的強大影響力，進而提高其他消費者購買該品牌的可能性。
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2.2華圖教育簡介
2.2.1華圖教育發展情況簡介
北京華圖宏陽教育文化發展股份有限公司（以下簡稱“華圖教育”）是一個綜合性的教育培訓企業。華圖教育的發展速度很快，在教育行業具有很強的影響力。華圖教育從 2003 年創辦至今，經過 10 余年的發展和壯大，在全國的 328座城市中建立了近 500 家分支機構，具備了遍及全國的線下授課網絡。華圖教育現擁有專兼職教師、研發人員及員工 8000 多人。遍及我國重點縣市，這樣的高覆蓋率的模式，增強了華圖教育品牌的知名度，使華圖教育的消費者規模和數量迅速增加。面對激烈的市場競爭，華圖教育一直在努力提升教研及管理服務水平，增強師資水平，為有不同需求特征的考生提供針對性的產品和服務，提高顧客的滿意度和認可感。為跟上科技發展的步伐，公司非常注重信息化建設，推出“華圖在線”和“磚”題庫等移動客戶端，兼顧和協調線上和線下的發展；還充分利用官網、移動客戶端和面授培訓獲得的資訊，利用云計算對數據綜合分析，準確定位到重點針對的消費群體，增加了客戶數量。如今，華圖教育已經成為考前培訓市場中的領軍企業。華圖教育得到了多數顧客的認可，也獲得了許多光輝和榮譽：注冊商標“華圖”于 2015 年被國家工商總局商標局認定為“中國馳名商標”。2017 年榮獲金塔獎，成為 2016 年最受學生歡迎的公考機構，2018 年華圖教育榮獲百度教育盛典“砥志研思”獎。
華圖教育圍繞公務員招錄培訓、事業單位招錄培訓、教師招錄培訓在內的考試培訓開展培訓業務，其中，公務員招錄培訓占營收的大部分，其次是事業單位招錄培訓、教師招錄培訓。華圖教育授課形式分為面授培訓和在線培訓，在線培訓則指的是講師通過網上直播或視訊錄像授課，學生在網站或移動應用上觀看直播課程或預先錄制的課程。面授培訓是華圖教育的主要收入來源。
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第 3 章 華圖教育顧客資產的特性分析
3.1 華圖教育簡介
3.1.1 華圖教育發展情況簡介
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3.1.2 顧客資產對華圖教育的重要性
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第 4 章 華圖教育顧客資產評估和計算分析
4.1 華圖教育顧客資產驅動因素分析
4.1.1 價值資產的驅動因素
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4.1.2 品牌資產的驅動因素
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第 5 章 華圖教育顧客資產管理和顧客資產價值的問題分析
5.1 顧客資產管理不完善不科學
5.1.1 顧客資產相關數據記錄不全面
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5.1.2 顧客獲取成本較高
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第 6 章 華圖教育顧客資產管理完善及價值提升
6.1 科學完善管理顧客資產
6.1.1 完善顧客資產相關信息的數據記錄
針對華圖教育對保存和管理客戶信息的重視度不夠，對顧客信息數據記錄不完整不全面，顧客與企業存在單向聯系的情況，顧客信息存在泄漏風險等問題，華圖教育可從培育尊重顧客，重視顧客，重視與顧客之間感情的企業文化和氛圍入手，加強企業從業人員的服務意識方面的培訓，提高企業的從業人員的顧客意識和服務能力，提升顧客對服務的滿意度，另外，要加強對顧客信息的完善和管理，一方面可以通過維護和提升與顧客之間的感情，取得顧客對品牌和產品的信任，逐漸建立起顧客對品牌的忠誠，一方面企業對顧客信息應該保持嚴謹的態度，保護顧客個人信息安全，規避和杜絕顧客個人信息外泄的風險。以免顧客因為接受無關信息而對企業產生厭煩情緒，以及其他企業對顧客的搶占導致顧客的流失。
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結論與展望
顧客資產理論作為一種比較新穎的理論，顧客資產可被看作是企業的一項重要的戰略資產，具備強大的顧客資產可以提升企業的市場競爭能力，因此，管理好和運營好顧客資產對企業意義重大。
本文以華圖教育為研究對象，進行了分析和研究：
在梳理顧客資產相關的國內外相關研究的基礎上，對華圖教育顧客資產進行了剖析，指出了其特點和價值構成。從整理出來的顧客資產調查問卷的數據，分析華圖教育顧客資產在價值資產、品牌資產和維系資產方面存在哪些問題，并對顧客資產的進行打分評估。經過評估，我們認為華圖教育顧客資產目前處于一般狀態。利用顧客資產價值的計算公式，計算了華圖教育顧客資產目前的價值，并找出了華圖教育目前在顧客資產管理方面存在管理不夠科學和完善的問題，從而提出了改進管理方式方面的建議，從顧客資產價值的提升方面也提出了相關的建議。
由于顧客資產理論到目前為止的研究還不是非常完備，雖然本文在前人對顧客資產理論的研究的基礎上對華圖教育的顧客資產進行了分析和闡述，并對華圖教育顧客資產和顧客資產價值進行評估和計算，提出了顧客資產價值提升方面的建議，但仍有許多不夠細致和嚴謹之處，有待在后續研究中進一步完善.
參考文獻（略）

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