“網(wǎng)紅打卡地”旅游現(xiàn)象的市場營銷探討

　　研究緣起

　　近年來，全國各地涌現(xiàn)不少“網(wǎng)紅打卡地”。上海的武康大樓、成都的太古里、杭州西溪濕地等等，不勝枚舉。“網(wǎng)紅城市”“網(wǎng)紅餐廳”“網(wǎng)紅民宿”“網(wǎng)紅酒吧”等烘托“網(wǎng)紅”熱度，使“網(wǎng)紅打卡地”營銷成為旅游目的地營銷的重要手段。1997年古根海姆博物館落成開幕，迅速成為歐洲最負(fù)盛名的建筑圣地與藝術(shù)殿堂，其所在地西班牙畢爾巴鄂市一夜之間成為歐洲家喻戶曉的旅游熱點(diǎn)城市。哈佛大學(xué)商學(xué)院稱之為“古根海姆效應(yīng)”，并將“畢爾巴鄂古根海姆博物館”為代表的“網(wǎng)紅打卡地”旅游現(xiàn)象作為旅游目的地營銷的經(jīng)典案例，逐漸引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。

　　國內(nèi)也開始研究“網(wǎng)紅打卡地”受熱捧的現(xiàn)象，目前的研究成果主要集中在三個(gè)方面：第一，關(guān)于“網(wǎng)紅打卡地”的形成，主要探索人們?nèi)绾瓮ㄟ^社交媒體從“物質(zhì)空間-認(rèn)知主義”“精神空間-心理聯(lián)想”“關(guān)系空間-情感卷入”三個(gè)層次構(gòu)建“網(wǎng)紅城市”的空間意象，并形成數(shù)字地方感；第二，從消費(fèi)主義視角分析“網(wǎng)紅打卡地”現(xiàn)象中“網(wǎng)紅打卡”的動(dòng)因，探討“網(wǎng)紅打卡”行為的意義和價(jià)值，深入思考“網(wǎng)紅打卡”這種符號(hào)消費(fèi)行為及其存在的問題；第三，從城市研究的視角探討“網(wǎng)紅打卡地”的影響，社交媒體如何拓寬城市消費(fèi)空間的層次與領(lǐng)域并形成一個(gè)虛擬的消費(fèi)空間，以及因“網(wǎng)紅打卡地”現(xiàn)象而產(chǎn)生的景觀仿制與文化借用現(xiàn)象。上述研究關(guān)注“網(wǎng)紅打卡”行為對旅游目的地形象塑造的作用，揭示出網(wǎng)絡(luò)媒介將線上流量轉(zhuǎn)化為旅游目的地流量，對形成“網(wǎng)紅打卡地”發(fā)揮了決定性重要作用?！熬W(wǎng)紅打卡地”現(xiàn)象給文旅市場帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益，并出現(xiàn)兩種營銷主體，一種是正在走紅的目的地，一種是希望走紅的目的地?！熬W(wǎng)紅打卡地”作為媒介消費(fèi)主義趨勢下出現(xiàn)的市場現(xiàn)象和營銷模式，目前尚處于探索階段，“網(wǎng)紅打卡地”現(xiàn)象的市場營銷機(jī)制及策略有待深入探索。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”背景下，國家文旅部、發(fā)改委等十部門將“加大線上旅游營銷力度”列為推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)之一。這使得“網(wǎng)紅打卡地”這種依托網(wǎng)絡(luò)而存在的口碑營銷，成為旅游目的地營銷的關(guān)注焦點(diǎn)。

　　“網(wǎng)紅打卡地”的市場營銷內(nèi)涵

　　“網(wǎng)紅打卡地”指某一城市或景點(diǎn)因自身某一特質(zhì)經(jīng)數(shù)字媒介傳播，其名聲在網(wǎng)絡(luò)上被放大而獲得網(wǎng)友關(guān)注和追捧，并因此走紅的旅游目的地。網(wǎng)民心中的打卡地標(biāo)——“網(wǎng)紅打卡地”，其實(shí)質(zhì)是由數(shù)字視聽媒介所構(gòu)建并依托網(wǎng)絡(luò)而存在的媒介景觀和媒介意象。

　　從市場營銷角度來看，其本質(zhì)是一種以口碑營銷為主的旅游目的地營銷模式?！熬W(wǎng)紅打卡地”營銷以影視、短視頻、圖像等視聽媒介在網(wǎng)絡(luò)上傳播旅游目的地形象，使屏幕前的受眾產(chǎn)生感受更直觀、形式更豐富、場景更多元、體驗(yàn)更沉浸的媒介消費(fèi)，包括符號(hào)消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)，在媒介內(nèi)容被消費(fèi)的同時(shí)，促成旅游目的地消費(fèi)，即通過虛擬的媒介消費(fèi)實(shí)現(xiàn)蒞臨旅游目的地的實(shí)際消費(fèi)?！熬W(wǎng)紅打卡地”現(xiàn)象依托數(shù)字化的媒介消費(fèi)，通過網(wǎng)絡(luò)上的口碑營銷，將地方感帶給網(wǎng)絡(luò)受眾，激發(fā)網(wǎng)民的旅游動(dòng)機(jī)，使其產(chǎn)生地方想象和地方依戀。“網(wǎng)紅打卡地”這一新型營銷模式的本質(zhì)是對消費(fèi)者注意力的競爭，通過充分調(diào)動(dòng)媒介要素，高效捕捉消費(fèi)者的注意力，將“媒介消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡氐摹翱诒畟鞑フ摺焙吐糜文康牡氐膶?shí)地消費(fèi)者，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　“網(wǎng)紅打卡地”口碑營銷包含發(fā)布（release）、接收（reception）、轉(zhuǎn)發(fā)（relay）、反應(yīng)（reaction）四種口碑傳播行為。從選擇螺旋理論（***ivespiral）來看，經(jīng)過拍攝、修圖、剪輯、配音、配文等內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)后，迎來口碑傳播的起點(diǎn)——“發(fā)布”；受眾“接收”信息后產(chǎn)生“反應(yīng)”，形成口碑；受眾“接收”信息之后再“轉(zhuǎn)發(fā)”，等同于“再次發(fā)布”；信息經(jīng)過不同受眾的多次“接收”和“轉(zhuǎn)發(fā)”而觸發(fā)口碑傳播的循環(huán)往復(fù)，最終形成口碑傳播。

　　受眾對于信息的接受是定量限額的，因此所有的口碑傳播行為都具有選擇性和過濾性。議程設(shè)置理論（agendasetting）解釋了內(nèi)容發(fā)布者能選擇性地曝光“網(wǎng)紅打卡地”的信息，進(jìn)而左右人們關(guān)注哪些信息，乃至議論的重點(diǎn)和先后順序；主動(dòng)受眾理論（activeaudience）闡明了內(nèi)容接受者習(xí)慣于根據(jù)個(gè)人需求和媒介“接觸偏好”來接受信息；把關(guān)理論（gatekeeper）和意見領(lǐng)袖（opinionleader）理論則強(qiáng)調(diào)那些與傳播受眾的立場、方針、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)相符的信息才會(huì)被選擇傳播，或引起點(diǎn)贊、點(diǎn)踩、評論、彈幕、收藏、打賞等反應(yīng)。

　　“網(wǎng)紅打卡地”在算法推薦機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，通過上述四種口碑傳播行為長時(shí)期、多人次、大范圍持續(xù)傳播，積累傳播效應(yīng)，強(qiáng)化口碑營銷的成效，從而實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅打卡地”的市場營銷目標(biāo)。因此，“網(wǎng)紅打卡地”是一種可以被有意識(shí)、有計(jì)劃引導(dǎo)的市場營銷模式，其先決條件是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和“互聯(lián)網(wǎng)+”的成熟運(yùn)用，以及社交談資、社交價(jià)值、建立/強(qiáng)化社會(huì)關(guān)系的機(jī)會(huì)等所謂“社交貨幣”的高頻流通。

　　對“網(wǎng)紅打卡地”營銷現(xiàn)象的冷思考

　　“網(wǎng)紅打卡地”在塑造旅游目的地形象、增加旅游目的地流量方面雖然取得一定成效，但仍存在一些問題。需要對“網(wǎng)紅打卡地”現(xiàn)象做冷思考，以引導(dǎo)旅游市場沿著健康的方向發(fā)展。比如，目前網(wǎng)絡(luò)普遍的“流量至上”“粉絲至上”傾向，片面追逐“流量最大化”，不惜濫用新鮮炫目的視聽傳播而陷入口碑營銷傳播內(nèi)容同質(zhì)化和審美表層化，導(dǎo)致口碑營銷為博取眼球、追求短期利益而失信。再如，用過度修飾的濾鏡景觀，試圖操控受眾進(jìn)入深層無意識(shí)狀態(tài)，引導(dǎo)他們無意識(shí)地去看、去聽、去注意、去想象、去轉(zhuǎn)發(fā)那些已被扭曲的失真影像，導(dǎo)致旅游者對“網(wǎng)紅打卡地”失望，破壞了旅游市場。

　　“網(wǎng)紅打卡地”營銷的內(nèi)容同質(zhì)化和審美表層化在一定程度上導(dǎo)致旅游者對自然環(huán)境和人文氛圍的誤解。尤其是當(dāng)傳統(tǒng)文化被娛樂文化所遮蓋，歷史文脈的古老風(fēng)貌被新奇夸張的視覺修辭所掩埋，或是被粗淺失真的文字所扭曲，必然消磨人們對旅游目的地更深層次文化體驗(yàn)的向往。而那些被局部放大的優(yōu)點(diǎn)或過度包裝的“濾鏡景觀”，雖然在一定程度上會(huì)增強(qiáng)傳播受眾的旅游動(dòng)機(jī)，但也造成傳播受眾對旅游目的地商品或服務(wù)的誤解。若旅游目的地設(shè)施缺位、環(huán)境臟亂、管理無序等真實(shí)弊端伴隨著激增的客流浮出水面，必將會(huì)給特地前往旅游目的地“打卡”的受眾帶來更大的失望，甚至視“網(wǎng)紅打卡地”為“旅游傷心地”。這不僅背離了口碑營銷的本質(zhì)要求，更嚴(yán)重?fù)p害了旅游目的地的聲譽(yù)和原有的競爭優(yōu)勢，不利于其可持續(xù)發(fā)展。

　　在口碑傳播內(nèi)容上和口碑傳播過程中對受眾深層無意識(shí)狀態(tài)的操控，是“網(wǎng)紅打卡地”營銷的最大問題。內(nèi)容生產(chǎn)者和發(fā)布者為了“引流”和“吸粉”，在拍攝、修圖、剪輯、配音、配文等環(huán)節(jié)中對旅游目的地進(jìn)行過度美化或局部修飾，接收者通過個(gè)體信息選擇，很容易在個(gè)性化算法推薦機(jī)制下受困于信息繭房（informationcocoons）之中。如轉(zhuǎn)發(fā)者再度傳播自己誤讀的內(nèi)容，傳播內(nèi)容即信號(hào)的失真程度將倍增。盡管反應(yīng)者能夠基于自身認(rèn)知、觀念、立場、情感、情緒和習(xí)慣對媒介所傳播的同一圖景做出不同的解釋、結(jié)論和反應(yīng)，但也難免被“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)絡(luò)水軍”左右而做出錯(cuò)誤的判斷，被虛假的口碑營銷愚弄或欺騙。

　　對“網(wǎng)紅打卡地”現(xiàn)象的市場營銷建議口碑營銷的本質(zhì)要求是讓口碑經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，必須拋棄“網(wǎng)紅打卡地”營銷中的糟粕，匡正營銷失誤。旅游目的地只有以科學(xué)的市場營銷理念為引導(dǎo)，才能使“網(wǎng)紅打卡地”可持續(xù)發(fā)展。

　　第一，要兼顧旅游目的地建設(shè)和客源地傳播，力避“網(wǎng)紅短效”。一方面，“目的地建設(shè)”和“客源地傳播”同為“網(wǎng)紅打卡地”營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。應(yīng)將旅游目的地建設(shè)擺在首位，不能只停留在由影視作品帶來的熱度上，要加速資源、產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，完善服務(wù)與設(shè)施，優(yōu)化“食、住、行、游、購、娛”六大供給，提供“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等不同類型的旅游服務(wù)與產(chǎn)品，保留旅游目的地原真性，并通過旅游目的地形象辨識(shí)物等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的積累，延續(xù)地標(biāo)景點(diǎn)的吸引力，塑造極具特色的、個(gè)性化的旅游目的地形象，凸顯核心價(jià)值。另一方面，在客源地傳播方面，重點(diǎn)提升旅游目的地知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和地方感，利用口碑營銷做好旅游目的地的形象傳播，營造旅游“網(wǎng)紅打卡地”。從當(dāng)前媒介消費(fèi)趨勢來看，客源地傳播的重點(diǎn)是影視傳播和短視頻傳播，其次是圖像傳播。優(yōu)秀的電影、電視劇、綜藝節(jié)目等影視作品的拍攝地或者其中經(jīng)典橋段的發(fā)生地最容易形成“網(wǎng)紅打卡地”，需要運(yùn)用藝術(shù)匠心巧妙設(shè)計(jì)。

　　第二，保留旅游目的地的原真性，營造數(shù)字媒介景觀的地方感。首先，要處理好旅游目的地實(shí)體形象、媒介形象和認(rèn)知形象三種形態(tài)的關(guān)系。“網(wǎng)紅打卡地”作為一種媒介形象，是對旅游目的地實(shí)體形象的反映，旨在培育形成大眾對旅游目的地形象的認(rèn)知?！熬W(wǎng)紅打卡地”應(yīng)當(dāng)在保留旅游目的地原真性（authenticity）的基礎(chǔ)上，在大眾獲得的認(rèn)知形象中營造旅游目的地景觀的地方感（senseofplace）。其次，原真性強(qiáng)調(diào)的是旅游目的地的原始性、真實(shí)性。原真性由文化原真性、景觀原真性、符號(hào)原真性三個(gè)維度構(gòu)成，比如節(jié)慶民俗、表演藝術(shù)等體現(xiàn)文化原真性，民俗村落、山川河流等體現(xiàn)景觀原真性，服飾、飲食等體現(xiàn)符號(hào)原真性。原真性能在旅游過程中加強(qiáng)游客的地方感，尤其是地方依戀感。因此，旅游目的地在滿足游客求新、求奇、求異的需求時(shí)，也應(yīng)該在“主客凝視”下保留其文化原真性、景觀原真性和符號(hào)原真性，營造旅游目的地的原真氛圍。積極引導(dǎo)游客參與原真文化體驗(yàn)、景觀體驗(yàn)和符號(hào)體驗(yàn)，將媒介景觀所營造的數(shù)字地方感轉(zhuǎn)化為臨場感知的地方感，并以此推動(dòng)其對旅游目的地的再次打卡宣傳。最后，地方感是客源地傳播的關(guān)鍵之一。美國學(xué)者保羅·亞當(dāng)斯曾在其著作《媒介與傳播地理學(xué)》中提出“媒介中的地方”這一構(gòu)想，分析了媒介對地方感的影響，尤其是對地方意象和地方身份的構(gòu)建。它強(qiáng)調(diào)通過媒介讓受眾根據(jù)自己所接收到的知覺材料進(jìn)行認(rèn)知加工，進(jìn)而創(chuàng)造出來的一種對于旅游目的地的內(nèi)在認(rèn)知略圖，即“地方意象”。這一意向是觸發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵，為營造這一想象，營銷主體應(yīng)當(dāng)從營造地方依戀感（placeattachment）和營造地方認(rèn)同感（placeidentity）兩個(gè)層面入手，有意識(shí)地提高人們有意愿前往或駐留在某一地方的愿望強(qiáng)度，并強(qiáng)化地方的固有特性及其存在的意義。

　　第三，提升傳播主體與受眾的媒介素養(yǎng)，避免被“流量”綁架。“網(wǎng)紅打卡地”因網(wǎng)絡(luò)的社交性而形成“一傳十，十傳百”的口碑傳播局面，打破了“大眾媒體內(nèi)容生產(chǎn)中生產(chǎn)與消費(fèi)二元對立和線性序列”，模糊了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)所依賴的固有邊界，產(chǎn)生全新的口碑營銷范式。然而，在經(jīng)歷過以社會(huì)交往、資訊分享為主要應(yīng)用的階段后，網(wǎng)絡(luò)傳播商業(yè)化的氛圍日趨濃厚，造成市場亂象。在人人都是信息源的情況下，必需提升傳播主體與受眾的媒介素養(yǎng)，應(yīng)當(dāng)讓口碑營銷經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，不能讓“網(wǎng)紅打卡地”被“流量”裹挾和綁架。

　　媒介素養(yǎng)的四個(gè)要素是傳播信息、獲取信息、分析信息和評價(jià)信息，與口碑傳播中的發(fā)布、接收、轉(zhuǎn)發(fā)和反應(yīng)四種行為相對應(yīng)。

　　第一，提高傳播信息的媒介素養(yǎng)。旨在讓發(fā)布者慎用其選擇權(quán)，重新審視其具有的“議程設(shè)置”作用，以及其在內(nèi)容生產(chǎn)第一線擔(dān)當(dāng)?shù)摹鞍殃P(guān)人”角色。在“發(fā)布”過程中，媒體平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)提供正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，使平臺(tái)健康有序發(fā)展。同時(shí)，建立嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制，不能傳播失真信息。

　　第二，提高獲取信息的媒介素養(yǎng)。接受者在“接收”過程中需要提升選擇性理解、選擇性記憶媒介內(nèi)容的能力。重點(diǎn)在于幫助接收者正確認(rèn)識(shí)由算法推薦機(jī)制產(chǎn)生的“過濾氣泡”現(xiàn)象，以擺脫算法推薦營造的信息繭房，進(jìn)一步打破認(rèn)知壁壘。

　　第三，提高分析信息的媒介素養(yǎng)。在“轉(zhuǎn)發(fā)”過程中，轉(zhuǎn)發(fā)者分析信息的能力決定轉(zhuǎn)發(fā)和再次轉(zhuǎn)發(fā)哪些內(nèi)容，以及關(guān)注和討論哪些內(nèi)容。增強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)者的理性判斷能力，旨在發(fā)揮轉(zhuǎn)發(fā)者在營銷傳播中的“議程協(xié)調(diào)”和“次級把關(guān)”作用。

　　第四，提高評價(jià)信息的媒介素養(yǎng)。對于口碑傳播的“反應(yīng)”行為，提高接受者評價(jià)媒介的素質(zhì)，有助于強(qiáng)化接受者的責(zé)任意識(shí)和理性判斷能力，以做出正確的恰如其分的反應(yīng)。同時(shí)也有助于意見領(lǐng)袖意識(shí)到自己作為公共傳播參與者的特殊社會(huì)責(zé)任，在網(wǎng)絡(luò)群體對話中發(fā)揮積極的導(dǎo)向作用。

　　基于市場營銷視角的“網(wǎng)紅打卡地”研究尚處于起步階段，有關(guān)口碑營銷對象、口碑營銷測量、口碑營銷對消費(fèi)者決策過程各階段的影響研究問題尚未得到學(xué)界足夠的關(guān)注。因此，未來的研究可以以口碑營銷為切入點(diǎn)，進(jìn)一步分析“網(wǎng)紅打卡地”帶來的營銷效應(yīng)，挖掘其在更廣范圍內(nèi)的應(yīng)用潛力

參考文獻(xiàn)（略）

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