發展鄉村旅游視角下鄉村文化建設探討
2017年10月黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，并提出“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求。之后中央一號文件、《鄉村振興戰略規劃》，以及《關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》和《中華人民共和國鄉村振興促進法》等相繼出臺，鄉村振興持續推進。2022年10月黨的二十大又再次強調，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。要加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。
鄉村文化建設與振興作為鄉村振興戰略的一個重要組成部分，貫穿于鄉村振興的全領域、全過程，是“產業興旺”的重要動力和智力支持，是“生態宜居”的重要人文生態與底蘊支撐，是“鄉風文明”的具體實踐和成效，是“治理有效”中連接傳統“禮制”、“德治”與現代“法治”的重要紐帶，也是農民“生活富裕”中最濃墨重彩的一筆亮色。中華文明是植根于鄉土文化之中的，中國人獨有的民族稟賦與特質、道德與精神都孕育其中。鄉村文化振興是鄉村振興的靈魂，全面加強鄉村文化建設既要抓在前頭，也要始終常抓不懈。
鄉村產業振興是鄉村振興的基礎，《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》指出“產業興旺是解決農村一切問題的前提”，并指出“近年來我國農村創新創業環境不斷改善，新產業新業態大量涌現，鄉村產業發展取得了積極成效”。有目共睹，這其中鄉村旅游作為推動鄉村經濟繁榮的新型產業手段動力強勁，發揮了重要新引擎的作用。鄉村旅游作為以鄉村自然、人文、民俗、農業、建筑、歷史文化、地域特色、農民生產生活以及鄉村生態環境為依托的一種新興旅游形式，對實施鄉村振興戰略發揮著巨大促進作用。同時，鄉村旅游不僅是探索鄉村振興業態創新的一條成功路徑，也是助力鄉村文化建設文化振興的一條有效路徑。
一、鄉村旅游發展對鄉村文化建設的助力作用
（一）有利于增加對當地自然資源、生態環境的開發與保護，建設美麗鄉村
鄉村旅游是指通過開發農村地區的自然環境、鄉村景觀、生產活動和民俗文化等資源，并以游覽鄉村景色、體驗鄉村生活、感受鄉土文化為主要內容的一種旅游形式。“綠水青山就是金山銀山”，鄉村恬淡的自然景物與良好的生態環境是第一眼吸引游客并引之流連忘返的鄉村旅游資源，是發展鄉村旅游的重要依托。在鄉村旅游中，游客對青山綠水、鳥語炊煙、寧靜平和的鄉村美景的需求能夠促進當地對自然資源、生態環境的開發與保護，增強農民生態文明意識，努力讓山更綠、水更清，空氣更清新，努力把鄉村建成景區，把家園建成花園，不斷改善居住環境，建設美麗鄉村。
（二）有利于增強對當地鄉土文化、人文資源的挖掘與珍視，建設文化鄉村
鄉土文化作為鄉村旅游的核心要素，往往具有深刻的鄉村文化背景，蘊含在鄉村發展的歷史脈絡中，或因為某一個人物，或因為某一樁事件，乃或是因為一棟建筑、一棵樹、一種特色農作物，就使一個村莊浸潤了品格風骨，承載了風霜雪雨，寄寓了希冀信仰，從而使鄉村擁有了自己獨特的文化淵源，留下了時代變遷的印記，也飽含了滿滿的鄉味、鄉情與鄉愁。隨著鄉村旅游的開發，不斷挖掘出來的這些不為外人所知的歷史文化及其承載物成了游客口中津津樂道的景點、趣聞、珍貴老物件，成為提升鄉村旅游品味內涵的重要資源要素，在提高鄉村知名度的同時，還帶來農民物質生活上的收益，也使農民的精神生活變得充實。當地政府也更有動力對本土文化資源加大重視、梳理、保護和宣傳力度，廣泛倡導創造性重塑鄉村文化生態，促進優秀鄉村文化的傳承與發展，從而有助于鄉村文化振興目標的實現。
（三）有利于轉變當地農民的精神面貌和思想觀念，提升文化自信
現代都市生活雖然豐富、便利，但是節奏快、壓力大，節假日和空閑時間人們希望遠離喧鬧的街市、熙攘的人流和鱗次櫛比的高樓，市民對閑適放松、返璞歸真的鄉村生活心向往之，有強烈的現實需求。鄉村旅游開發中，與城市文明迥然相異的田園風光、土味民俗、特色吃食、農家器物等等這些獨有的地域性特征和民俗特色可以使置身其中的外來游客放松心情、陶冶性情、享受安閑。這些鄉土元素在鄉村旅游開發中被活化利用起來，鄉土文化的多重資源價值被重新喚醒，文化與產業相促相融，既提升了農業產業的附加值，給農民帶來直接的經濟效益，成為農戶增收的增長點，同時也實現了鄉村旅游的社會效益，大大增強了農民對自己本土文化的歸屬和認同，提升自信心、自豪感，進而重新審視城鄉文化的差異價值，使一心向往大城市生活的年輕人轉變以往的價值認知和選擇，看到農村是大有可為的天地而積極作為，回歸家鄉干事創業。
（四）有利于提高當地農民的道德素養和文化知識，提升法治意識
與城市生活往往“關起門來朝天過”、“對門相逢不相識”有所不同，鄉村一般都是低密度民居的生活方式，鄉村庭院進出方便，民風淳樸，鄉里鄉親關系親厚，鄰里和睦，這是鄉土農耕文化中歷史傳承下來的一道美麗風景。而且這種鄉土文化風貌中也內涵著仁義禮智信等中華民族的傳統美德，這也恰恰是鄉村旅游開發中人文資源的動人之處。旅游地村民身上煥發的道德和精神風貌可以使前來休閑度假的游客在與村民一起體驗勞作的艱辛與樂趣時、在與村民朝夕相處的短暫時光中，感受人與人之間的真誠、樸實、單純，體驗基于血親近鄰熟人社會相處模式的古道熱腸與親切熱情。由此可見，旅游地“人”的道德風貌、素養水平是旅游資源非常重要的一個組成部分，尤其在鄉村旅游發展中，是能給游客帶來直觀美好體驗的鄉土文化要素之核心。鄉村旅游開發中有意識的積極宣傳和大力倡導，有利于培養提高農民整體的道德水平和言行素養。同時，作為鄉村旅游經營與服務的參與者，提高自身文化和知識水平是從業必備的能力，于是學說普通話、學習相關知識和技能、學習網絡宣傳技巧成為部分農民自覺的行動。此外，維護村集體公共利益、營造誠信的消費環境和穩定有序的治安環境，遵守行業規則，合理合法創造財富是鄉村旅游健康發展的有力保障，鄉村旅游實踐過程中可以促使農民自覺踐行社會主義核心價值觀，大大提升農民公德意識和法治觀念，形成鄉風文明的新風尚。
（五）有助于推動現代化的鄉村文化建設，打造品質生活
鄉村旅游為城鎮居民帶來休閑放松的同時，鄉村旅游產業的發展也為鄉村居民提供了一種新的生產和生活方式的選擇。隨著鄉村旅游的發展與深入，村民農閑時節的閑散無聊被取代，生活習慣上的不講究被嫌棄，交往上的相對封閉被打破，消費上的自給自足觀念也發生轉變。鄉村旅游產業推動了現代化的鄉村文化發展，增添了一批公共文化設施場所，促進了社區公共服務升級，在生活理念和方式上縮小了城鄉文化體系建設的層次差距，提高了鄉村文化生活的品質。需要注意的是，現代化鄉村生活的提升并不意味著要遺棄鄉村優秀的傳統文化和良好風俗，而是應該在保護傳承中與時俱進，對鄉村傳統文化進行創造性升級轉化活化，以持續保持村民對本土文化的認同，保持游客對鄉村文化的尊崇。
二、鄉村旅游發展對鄉村文化建設的不力影響與不足之處
（一）對鄉村文化開發不精細，影響特色文化的傳承保護
由于經營模式簡單粗放，鄉土文化元素得到發掘和發揮的作用有限。鄉村旅游發展中，一些地方急于求利求成，別處爆紅的旅游項目以及迎合現代人口味的旅游模式成了各地爭相效仿的對象，照抄照搬、一哄而上。而對本鄉本土特色文化開發不深不全、浮于表面，尤其對當地歷史人物、傳說掌故、民間風俗以及物質文化遺產認識不到位，開發利用上點到為止、流于形式，對其中傳遞出的內涵意義和精神風貌沒有充分挖掘與利用，故而鄉村旅游項目開發形式單一雷同，在創新轉化、活用提升方面文化氛圍不濃，造成當地文化特色與鄉村旅游產業發展“兩張皮”，不能深度融合；
同時，在打造基于鄉土文化衍生出的鄉村旅游商品方面比較原始粗放，沒有形成品牌影響力。由于各種旅游資源缺乏獨特文化內涵，同質化的鄉村旅游項目和產品內卷嚴重，影響鄉村旅游產業的持續發展，往往熱鬧一陣子之后偃旗息鼓，喪失活力，顯然也不利于對當地傳統文化的傳承與創新發展。另外，鄉村旅游基本上非團體游覽而是以散客為主，沒有專業導游。無法精準滿足游客對旅游地的深層次需求，了解一景一物背后的內涵、掌故和精妙之處，以滿足好奇和求知欲，獲得多層次豐富的美感享受。
（二）帶來對鄉村文化的沖擊，加速城鄉文化趨同
鄉村旅游開發中保持鄉村文化的地域性和原汁原味是重要前提，雖然非常珍貴，但是植根于農耕文明的鄉村傳統文化相較于工業文化和現代都市文明，在生活方式與觀念理念上畢竟存在著較大差異。相互對望這種反向性，因其稀缺彼此都會充滿好奇與向往。對于長期居住在鄉村的農民特別是環境相對封閉地區的農民來說，現代都市文化是一個很難抗拒的誘惑。毋庸置疑，現代生活理念與方式不僅是城鎮居民也是廣大鄉村農民追求美好生活的正當要求。隨著城市游客來鄉村旅游的大量涌入，城市文化不斷帶入鄉村，鄉村文化向城市文化融合靠攏的趨勢在所難免，故而鄉村旅游所依托的鄉土文化極有可能會隨之逐漸被消減，地方習俗會逐漸被替代，加速了城鄉文化趨同。同時，地方政府或是為了加快城鄉一體化建設，或是為了經濟效益、或是出于決策者個人喜好，鄉村旅游開發時客觀上會存在一定的“去農化”傾向，盲目追求城鎮化、洋化、高檔化、娛樂化，且表現形式生硬，與當地文化特色極不和諧，也加劇了城鄉文化趨同，使鄉村文化失去了原有的淳樸與活力，給鄉村文化帶來不可挽回的損失。值得注意的是，鄉村旅游開發中既保持鄉土文化固有的歷史意蘊和鄉野氣息，又在設施設備、服務理念等方面接軌相對先進的城市文化，使城鄉文化某些領域品質趨同但又保持各自應有的屬性差異，這是鄉村旅游開發中必須把握的尺度，也是鄉村文化建設中優秀傳統文化與時俱進、創造性轉化的必然。
（三）鄉村旅游發展中農民缺乏積極性，鄉村文化傳承主體缺位
村民是鄉村產業振興的主體、是鄉村文化建設的主體。有實踐表明，農民在鄉村旅游發展中出現邊緣化的危機，在鄉村文化傳承保護上也往往缺席，反映出農民參與鄉村文化產業和文化建設的內生動力不足、主動性有待提高，同時也反映出在一些鄉村進行農村文化建設、實現文化振興非常緊迫、非常必要。當前，一些地方鄉村旅游開發建設現狀是“鄉鎮政府主導，村干部追隨，開發商施工，群眾旁觀，基層干部工作開展起來焦頭爛額”。一是農民自信心不夠。前期宣傳動員力度和覆蓋面明顯不足，沒有提高村民對旅游開發現實意義的認知，沒有把村內各種自然與人文資源的多重價值宣傳到位，特別是沒有激發村民對當地鄉土文化資源的認同肯定。二是年輕人外出打工，導致當前我國農村“空心化”“老齡化”“婦幼化”狀態普遍。留守的老人、婦女接受新生事物遲疑畏縮，力不從心，同時，隨著大量鄉村青年外出求學、落戶或務工，一些鄉土民間技藝后繼乏人，民俗節日、風俗禮儀日漸衰微，鄉村文化傳承面臨斷層的隱患。三是在村的群眾里有些“只顧忙乎自己的營生”，只關注個體的利益得失，不太關心村莊的發展。在市場經濟發展浪潮中，鄉村原本豐富的道德資源弱化、淡化，有人道德觀念缺失、模糊，個別人不再把道德準則奉為為人處世的圭臬，變得唯利是圖、見利忘義、狡黠欺詐、不講信用，大大破壞了美麗鄉村的和諧畫卷，成為影響鄉村旅游良性持續發展的絆腳石。
（四）鄉村旅游發展中投資、設施和人才存在短板，鄉村文化開發乏力
鄉村文化要素的挖掘整理，鄉村文化資源的保護利用，品牌的打造以及各種創意民俗、節慶活動的舉辦等等，都需要資金的強力加持。目前我國鄉村旅游產業中，啟動資金的匱乏成為多數鄉村發展旅游產業的最大制約因素，當地經濟發展落后、資金投入不足。如果發展鄉村旅游沒有外來資金注入啟動的情況，鄉村自身前期都少有運營資本，須完全依靠政府投資，而如果鄉村旅游發展遍地開花都依靠政府財政支持，這是非常不現實的，政府即便有投入，但“撒芝麻鹽式的投資”收效甚微，況且吸引專業人才加入、吸引年輕人回流也都需要政策和資金。
同時，鄉村旅游開發中，各地受經濟發展水平制約，旅游基礎設施水平參差不一。與城市景區或是跟資源豐富、區位優勢明顯、旅游開發比較成熟的鄉村地區相比，大部分鄉村旅游的服務整體水平都比較落后，這主要表現在，一方面配套的基礎設施和公共服務設施比較薄弱。發展旅游的鄉村往往交通不是十分便利，除非自駕前往，無車一族或是不會開車的城鎮市民較難涉足；尤其是退休的老年市民對鄉村旅游、鄉村度假的渴求最為強烈，但是苦于沒有公共交通而大大受到限制。自駕旅游的游客也常常苦惱于旅游地食宿條件簡陋、衛生堪憂，特別是旅游旺季人滿為患，車輛沒處停靠，只能被迫跟隨車流走馬觀花。另一方，部分鄉村道路交通、網絡通訊、公共停車場、垃圾收集處理以及安全保障等基礎設施建設不完善，餐飲、公廁條件簡陋，衛生標準不高，游客望而卻步，旅游體驗感極差，鄉村旅游服務整體水平不高導致重游率低，嚴重影響鄉村旅游的健康有序發展。
此外，鄉村青壯年外流的現實不僅造成鄉村人口結構的不合理，也直接帶來鄉村各種人才的短缺，旅游服務專業化水平不高。出于前期資金投入所限，農戶自主經營模式較為多見，而企業開發或是“政府+企業”模式則更多會將資金投向自然與人文資源得天獨厚的少數鄉村。就一般小規模的鄉村旅游項目而言，個體經營者和從業者多是以當地及周邊村民為主體，其運營管理水平普遍不高、服務意識淡薄、服務不專業，也很難從當地鄉土文化方面做些文章，導致難以給游客提供更多精神滿足。
這些短板不足會造成旅游開發時只會側重搞采摘、搞個體農家樂、垂釣等項目，而無暇專注于當地文化特色的挖掘、傳承與創新。
三、借勢旅游開發進行鄉村文化建設的思考
針對當前鄉村旅游開發與鄉村文化建設關系中的一些消極方面，廣大鄉村想要借旅游發展之機同步推進文化建設，有諸多方面值得我們深入思考，對癥下藥。
（一）深入加強鄉村文化內涵的研究與挖掘，在利用中保護
鄉村景物、遺址、民居等等的文化內涵需要在旅游開發中鄉村自己深耕細作，保護好、宣傳好；鄉村的鄉土風情、節慶民俗、地方曲藝、飲食特產等等也需要鄉村自己保留好、呈現好。應細致做好鄉村各種物質和非物質遺產資源的摸底普查、分類研究工作，講好一方山水的故事，把“鄉愁”情蘊濃濃凝固在鄉村日常生活場景、生產勞作里，凝固在民間技藝、特色農副產品中，凝固在風俗儀式、節慶活動上，讓這些鄉村特有的文化載體“動起來”、“活起來”。一方面發揮鄉村文化資源價值，促進鄉村旅游產業提質增效，實現經濟效益和文化效益良性互動；另一方面通過發展鄉村旅游，推動鄉村文化不斷煥發新面貌、新活力，使鄉村文化建設在傳承、利用與保護中不斷深入。
（二）持續保持鄉土地域特色，科學保護鄉村生態環境
鄉村的底色是自然天成。但在一些地方，村子建成城市小區，樓房林立；道路全部硬化，“水泥思維”到處蔓延；溝渠、池塘、水道進行“三面光”處理，或者干脆填平以加寬道路、要么建成活動廣場；村頭及道旁的樹木換成統一品種的觀賞花木和行道樹。這種向城市街區看齊，向人工化、標準化靠攏的改造，出發點無疑是提高農民現代化生活質量，但是自然村莊的千姿百態、人與自然零距離的相親相近卻成為人們難以挽回的遺憾，鄉村相較于城市的獨特吸引魅力也大大打了折扣。改善農村基礎設施和人居環境不應該是一刀切的城市化統一模式，鄉村旅游開發與鄉村文化建設都應避免千篇一律，完全可以通過科學合理的規劃設計，因地制宜保持好地域特色和鄉村氣息。保持“原生態”、保持“鄉土味道”都不是落后的代名詞，絕不能以“發展”之名丟棄鄉村的自然純樸之美，而應該在旅游開發中保持鄉村文化與生態環境的和諧發展。
（三）多方整合人才，提高整體素質，調動農民參與積極性
國務院印發的《十四五推進農業農村現代化規劃》提出，要“以農業農村資源為依托，以農民為主體，培育壯大現代種養業、鄉村特色產業、農產品加工流通業、鄉村休閑旅游業、鄉村新型服務業、鄉村信息產業等，形成特色鮮明、類型豐富、協同發展的鄉村產業體系。”進行鄉村旅游產業開發與文化建設工作，離不開“人”的支持、人才的支撐，應“以農民為主體”，發掘并鼓勵多元主體的加入，并加強培育，形成推進文化產業和文化建設的強大合力。一是廣大農村有很多“能人”，要鼓勵各種“能人”積極參與其中發揮自己的聰明才智；二是鄉村還有許多民間文化的傳承人、草根藝人和各種技能的“土專家”，應給予充分尊重，使他們在鄉村旅游和文化建設中大展拳腳；三是奔赴外鄉的青年人，應喚醒他們鄉村建設的主人翁意識，并給予政策待遇優惠，創造機會和平臺，吸引回流家鄉，投身鄉村旅游等各類文化創意產業，創業興業；四是應主動對接高校院所和企業的專業人才，前來進行鄉村旅游運營和服務的技能指導與培訓；五是主動聯絡鄉賢群體，使其為家鄉守護道德傳統、聚攏鄉愁文脈發光發熱。通過各類人才的發掘、吸引、尊重，物盡其才，人盡其用，樹立典范，形成引領，對培育農民專業技能、文化素養和道德規范意識、增強農民文化自信心和主體自覺性都將起到積極促進作用。
同時還要特別注意，應通過政策性服務和利益調節等手段，最大限度地保證旅游產業的收益留在當地，惠及旅游地廣大村民；并爭取讓更多當地農民參與進來并得到實惠。因為鄉村旅游是依靠旅游地的特色鄉村性吸引游客并帶來經濟效益的，從中讓他們切實感受到保持好地域性特色和濃郁的鄉土風味跟自己的利益息息相關，從而會大大調動農民自覺保護鄉村特色文化的主動性和積極性。
（四）多渠道籌措旅游發展資金，政府主導，統籌規劃建設
一是政府加大撥款和支持力度的同時，從中發揮主導和引導的作用。比如有條件的可納入財政預算、設立專項資金等。二是各級政府可以通過稅費優惠、財政貼息等措施鼓勵引導相關企業，以及老鄉、社會賢達人士等等社會力量參與鄉村旅游開發和文化建設。三是農戶也可以自籌一部分資金入股，形成多渠道的資金來源。
文化是旅游業的基礎。鄉村旅游可以整合鄉村山水林木、池塘花草等自然生態資源，以及建筑村落、民情風俗、節慶儀典、地方曲藝、民間工藝等等人文資源加以利用，最終轉化成經濟收益并釋放社會效益，使鄉村旅游開發與文化建設相互成就。但是如果鄉村各自為政，盲目一哄而上，很難避免同質競爭，會造成財力、物力、人力和資源的浪費。為此，政府還應該在規劃開發時發揮主導作用，鄉村旅游的開發與鄉村文化的建設通盤考慮，統籌安排，全域布局，科學規劃，既突出保障旅游重鎮、重村，打造鎮域核心吸引力，又引領旅游資源豐富的村鎮拉動周邊，打造完善的連串項目和區塊服務體系，構建豐滿立體的鄉村旅游品牌，形成系統科學的鄉村產業與文化振興發展格局。
結束語
從實踐中可知，鄉村文化建設的途徑多種多樣，鄉村旅游產業發展并非是推進鄉村文化建設、實現鄉村文化振興的唯一方式，但作為一種有效助力，對鄉村生態保護和文化傳承，實現新時代美麗鄉村和文明鄉風，提振農民自信心和精氣神，培育有文化、有道德、懂技術、會經營的新型農民，最終實現農民物質與精神生活富裕豐足總目標都具有鮮明的現實意義。
