本文是一篇旅游管理論文，本研究基于眼動追蹤實驗將旅游微博分為整體區域、文字區域以及圖片區域并通過實證檢驗發現：就整體區域而言，信息復雜性與游客視覺注意之間存在顯著的正向線性關系；在組成區域內卻存在非線性關系，具體而言，在文字區域存在倒u型曲線關系而在圖片區域存在u型曲線關系。
第1章緒論
1.1研究背景
1.1.1現實背景
1.1.1.1社交媒體營銷對于旅游目的地營銷的重要性
社交媒體正在逐步完成以信息為中心到以人為中心的轉移，其意味著人與信息、人與人、人與品牌之間的關系將達到空前緊密與活躍的狀態。在該背景下，社交媒體正在將旅游業從傳統模式轉變為密集的信息模式，游客能夠通過社交媒體獲得既往游客以及目的地等多方主體發布的旅游信息，并通過互動得到“私人化”的旅游建議，對目的地選擇決策具有重要影響。早期社交媒體營銷主要依賴意見領袖（key opinion leader，kol），新西蘭國家旅游局曾將kol作為長期的推廣項目，通過邀請各個領域的知名人士在社交媒體上分享旅游體驗來實現目的地營銷推廣的目的。時至今日，在國內kol仍舊是社交媒體旅游營銷的強有力工具，其涌出“行走40國”、“西部旅行者-雄俊杰”等眾多旅行博主，曾一度在社交媒體平臺發布“重走絲綢之路”、“敦煌有多美”等多個瀏覽量、討論量超千萬的熱搜話題。此外，旅游目的地紛紛在微博、抖音等社交媒體平臺建立自有賬戶以進行實時營銷，可見，社交媒體營銷對于旅游目的地營銷推廣的重要性。
然而，新冠疫情的沖擊加快了各行各業的營銷數字化進程，大量用戶涌入社交媒體營銷領域，導致kol與企業方的交易鏈逐漸透明，消費者對企業通過kol進行營銷的手段逐漸了然，kol的意見不再客觀公正而是利益化。基于此，不受目的地營銷組織所控制的普通用戶生成內容則因其真實性更高、商業性質更低的特點成為游客進行目的地選擇決策的另一重要參考。
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1.2研究意義
1.2.1現實意義
社交媒體營銷是旅游目的地營銷的重要渠道，通過瀏覽社交媒體上的旅游ugc繼而做出目的地選擇決策已經成為普遍現象。因此，了解旅游ugc的不同區域和屬性特征對游客視覺注意和目的地選擇決策的影響，有利于旅游目的地從ugc的結構特征入手，尋找文字材料和圖片材料吸引游客視覺注意的平衡點；有利于旅游目的地分析不同信息復雜性水平以及目的地熟悉度對游客目的地選擇決策的影響；有利于旅游目的地分析不同調節定向的游客的視覺和決策特征，以便旅游目的地利用社交媒體海量的用戶資源進行話題營銷、流量營銷等社交媒體營銷，以實現引流目的，繼而推動目的地旅游持續發展。
1.2.2理論意義
本研究通過探討旅游微博的信息復雜性對游客視覺注意和延遲決策的影響，并進一步驗證視覺注意的中介作用和目的地熟悉度以及調節定向的調節作用，具有以下2點理論意義：
第一，基于旅游微博展開研究是對以往旅游ugc研究類型的豐富。以往關于旅游ugc的研究主要集中在在線評論、游記等方面，關于旅游微博等社交媒體分享信息的考察相對較少，且僅有的文獻或通過文本挖掘探討其構成要素，或通過問卷調查探討其真實性，鮮少以其為刺激源考察其與游客視覺注意和決策之間的關系。因此，本研究就旅游微博這一類型的旅游ugc進行探討豐富了旅游ugc的理論體系。
第二，基于旅游微博、旅游目的地、游客三方主體特征就其與延遲決策之間的關系展開討論，既豐富了旅游者決策研究中關于多主體作用的討論，更填補了現有旅游者決策研究中缺少延遲決策研究的不足。首先，以往關于旅游ugc對決策的影響研究多從ugc內容特征、發布者特征以及接收者特征等展開研究，卻較少關注目的地的屬性特征對決策產生的影響，更鮮少考察旅游ugc特征、目的地特征以及接收者特征對決策的共同作用，而本研究基于這三方特征展開研究是對以往旅游者決策研究中關于多主體作用研究的豐富；其次，以往在旅游者決策研究中，學界討論的決策類型主要為風險決策包括沖動購買、購買意愿等，這些研究具有天然的局限性即設定旅游者一定要做出購買行為。事實上，在時間允許的情況下大多數旅游者會因為不確定性而延遲決策或放棄決策，因此，本研究就信息復雜性與延遲決策之間的關系展開研究是對以往旅游者決策研究的補充。
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第2章文獻綜述
2.1用戶生成內容
2.1.1用戶生成內容的概念內涵
用戶生成內容（user-generated content，ugc）也被稱為用戶創造內容，消費者生成媒體。“ugc”源于2005年美國視頻網站youtube的誕生，然而，當時學者們認為ugc只是互聯網發展升級下的新的用戶使用方法，并未對其予以關注。隨著電子商務和社交媒體的蓬勃發展，ugc在人們消費、社交等生產生活的各個方面都發揮著越來越重要的作用，關于ugc的系統研究就成為相關領域的重要議題。2007年，世界經濟合作與發展組織首次總結了ugc的3個特征:第一，互聯網上公開的內容；第二，內容具有一定程度的創新性；第三，由非權威人士及組織以非專業手段創作發布。在此基礎上，學者們對用戶生成內容，專業生產內容（profession generate content，pgc），以及職業生產內容（occupation generate content，ogc）的概念進行了區分。具體來講，pgc即具有一定專業知識的用戶所發布的高質量、高水平內容，其在一定程度上屬于ugc，然而高質量的內容生成需要大量時間和精力，出于非盈利性目的進行pgc生產的情況少之又少。然而，一旦內容生成者被給予報酬，那么該生成內容就屬于ogc。ogc的生產以職業為前提，其創作內容屬于工作范疇，其目的是為獲取利益，因此，ogc與ugc不存在任何交集。基于此，在本研究中，ugc指的是非權威、非組織、非職業用戶出于非營利性目的在大眾能夠公開訪問的網站中發布的原創性內容。

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2.2信息復雜性
2.2.1信息復雜性的概念內涵
復雜性包括客觀復雜性和感知復雜性。前者主要關注測量對象的物理屬性，如元素的種類和數量等，被認為是復雜性的操作定義；后者則主要關注個體的主觀感受，常用在復雜性的測量當中。客觀復雜性通過提取和標記材料中可觀察到的元素屬性來計算，主觀復雜性主要通過量表來測量。berlyne在復雜性理論中指出“復雜性即刺激元素的多樣性或多樣性的數量”；huang等在對網頁復雜性進行研究時指出“復雜性即網頁的不同元素或特征的數量，是信息多樣性增加的結果”；geissler在對網頁復雜性進行研究時指出“刺激元素的復雜性由元素的數量、元素之間的不相似性以及元素的協調性構成”；otondo將信息復雜性定義為“信息特征的數量”；paul等將信息復雜性定義為“信息量多且信息具有多樣性”；li將信息復雜性定義為“網站上的信息具有不同的元素或特征”。可見，學界對于信息復雜性的定義雖尚未有定論，但均基于復雜性定義的內核，其概念核心大抵一致即信息具有多種元素且每種元素都具有多種數量。信息復雜性是典型的信息屬性特征，信息復雜性水平的增加意味著決策不確定性的減少，而低不確定性有利于促進個體決策。也就是說，信息復雜性能夠通過降低決策不確定性進而降低延遲決策。基于此，本研究將信息復雜性作為重要的信息屬性特征以探討其與延遲決策的關系。
關于復雜性的研究主要包括網頁復雜性、視覺復雜性以及信息復雜性等3個主題，其中網頁復雜性和視覺復雜性常見于電子商務領域，而信息復雜性則常見于信息搜索相關研究。在這三者之中，信息復雜性研究較為有限。因此，本文在梳理信息復雜性有關研究的基礎上，通過其它兩類主題的文獻予以補充。
早期關于信息復雜性的探討常見于信息過載的研究，學者們通常將信息復雜性視作信息過載的構成維度之一對消費者在線購物行為進行研究。huang等基于結構方程模型發現信息復雜性對沖動性購買具有正向影響，卻對瀏覽意愿具有負向影響。自此，學界就信息復雜性與消費者購買決策之間的關系展開了豐富研究。不過，由于電子商務的發展，部分學者在此后的研究中逐漸將“信息復雜性”稱為“網站/網頁復雜性”，也有少數學者使用“網站/網頁信息復雜性”的叫法。在這個階段，學者們研究了網頁信息復雜性對消費者態度、消費者注意、購買意愿等產生影響的作用機制。
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第3章理論基礎與研究假設
3.1流暢性理論
3.1.1流暢性理論的概念內涵

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3.1.2流暢性理論的相關研究

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第4章研究方法與實驗設計
4.1實驗設計與實驗目的

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4.2實驗材料

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第5章數據分析與結果
5.1指標選取
5.1.1興趣區劃分
興趣區（area of interest，aoi）是眼動實驗中用來研究視覺注意的基本單元，研究人員通常依據自身研究問題和刺激材料的特征對其范圍進行劃定。本研究的目的之一在于探明信息復雜性對旅游微博不同組成區域的視覺注意的影響。而一則旅游微博通常由用戶頭像、文字區域、圖片區域以及轉贊評區域組成。其中用戶頭像是固定的，轉贊評并非本文研究目的。基于此，本研究將旅游微博整體、旅游微博文字區域以及旅游微博圖片區域3個部分設置為興趣區以實現對視覺注意進行分區域研究的目的。
5.1.2眼動指標選擇
眼動實驗研究的關鍵之一在于選擇恰當的眼動指標，學界經過大量研究已經構建了頗為成熟的眼動指標體系，研究人員根據研究目的、研究任務等選擇合適的眼動指標。注視時長和注視次數是眼動實驗中最常用的兩個眼動指標。其中，注視次數指興趣區內所有有效注視點的個數，注視次數越多越能反映用戶對該區域的興趣程度；注視時長指興趣區內所有有效注視點持續時間的總和，注視時長越長越能反映用戶對該區域的信息加工程度，二者均能反映用戶的視覺注意。就旅游微博整體區域而言，本研究需要比較的是不同旅游微博之間總注視的差異，因此本研究選擇注視次數和注視時長進行數據分析。平均注視時長是語言加工的主要眼動指標，其指興趣區內所有有效注視點持續時間的平均值也就是單位注視點加工時長。就旅游微博文字區域和圖片區域而言，由于信息復雜性不一樣，區域面積大小存在差異，因此，為盡可能消除該區域面積差異帶來的影響，本研究采用相對值的方式（即平均注視時長）進行數據分析。
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第6章研究結論與展望
6.1研究結論與討論
本研究基于眼動追蹤實驗結合問卷調查的混合研究方法，通過操縱旅游微博的信息復雜性以及目的地熟悉度進行了3（信息復雜性：高/中/低）*2（目的地熟悉度：高/低）*2（調節定向：促進定向/預防定向）的混合實驗研究，探究了信息復雜性對游客視覺注意和延遲決策的影響，同時探明了這一影響過程的傳導機制（中介）以及邊界條件（調節）。本研究共提出10個假設，通過單因素方差分析、配對樣本t檢驗、線性回歸以及三因素重復測量方差等數據分析方法進行假設檢驗，其結果如表6.1所示。

旅游管理論文參考

（1）信息復雜性顯著影響游客視覺注意并在旅游微博的不同區域存在不同影響（假設h1、h2、h3）
首先，就旅游微博整體而言，信息復雜性對游客視覺注意存在顯著的正向影響，這支持了假設h1。根據流暢性理論，信息越復雜其處理流暢性越低處理時間越長表現為視覺注意越多。復雜性的增加意味著旅游微博信息量和信息多樣性的增加，因此游客信息處理的時間也相應增加即視覺注意在增加，這與franek等的研究結論相一致。
其次，信息復雜性在旅游微博的文字區域、圖片區域均存在非線性關系。具體而言：①就旅游微博文字區域而言，信息復雜性對游客視覺注意存在倒u型曲線關系，這支持了假設h2。在微博環境下，文字信息仍舊是游客獲取目的地信息的主要來源，同時也是游客發生信息過載的重要原因。隨著信息復雜性的增加，文字區域的文本數量以及多樣性均顯著增加，當其到達最高水平時游客就會發生信息過載。根據認知負荷理論，個體認知資源有限，當認知資源消耗超過個體認知資源總額時就會發生信息過載。而信息過載會帶來信息處理效率下降以及信息處理延遲等問題。也就是說，當游客發生信息過載時，為緩解過載壓力會將視覺注意轉移至圖片區域。
參考文獻（略）