基于決策雙主體的森林研學旅游消費意向探討
本文是一篇旅游管理論文，本研究根據(jù)對文獻的閱讀和分析，對中學生及其家長在森林環(huán)境下的研學旅游消費意向影響因素進行了探究，構(gòu)建了森林研學旅游消費意向影響因素模型，并進行了問卷設(shè)計及線上發(fā)放。
緒論
0.1研究背景
旅游管理論文參考
近年來，為了深入推進中小學生素質(zhì)培養(yǎng)，國家不斷推出促進中小學生研學旅游政策（朱洪秋，2017；陳東軍、謝紅彬，2020），十四五規(guī)劃也明確提出要大力發(fā)展研學旅游。目前大多數(shù)研學旅游都是參觀博物館等室內(nèi)活動，全國關(guān)注森林活動組委會提出2025年基本建立“全國三億青少年進森林”研學教育活動體系，全國各地森林公園景區(qū)紛紛響應(yīng)，將森林研學項目納入到新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（陳翠、陳麗軍，2021）。探究森林研學旅游消費群體的心理認知水平及行為意向影響因素，引導(dǎo)森林研學基地明確優(yōu)勢和產(chǎn)品定位，針對潛在消費群體采取正確的營銷策略，是目前發(fā)展森林研學旅游市場的重中之重。森林研學旅游市場主要存在以下問題：
（1）全國大量森林公園景區(qū)亟待轉(zhuǎn)型需開發(fā)新產(chǎn)品
十三五以來，全國森林覆蓋率達到23.04%，《“十四五”林業(yè)草原保護發(fā)展規(guī)劃綱要》指出力爭到2025年全國森林覆蓋率達到24.1%。近年來，我國的森林覆蓋率在逐年穩(wěn)步增長，僅就遼寧省而言，森林覆蓋率已達到64%以上，目前已經(jīng)建有多家森林公園。由于林區(qū)的季節(jié)性和旅游資源的非獨特性，如果僅僅依靠傳統(tǒng)的觀光旅游，森林資源的開發(fā)利用有很大局限性。雖然目前森林研學已經(jīng)融合教育、旅游、生態(tài)等元素（陳翠，2020），但尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈（詹國輝、張新文，2017），研學旅游市場需求和產(chǎn)品定位尚不清晰。地處林區(qū)的森林公園開發(fā)森林研學旅游產(chǎn)品，不僅能夠促進林區(qū)森林資源保護和生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展，對于豐富生態(tài)林業(yè)產(chǎn)業(yè)體系和促進林區(qū)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型也具有重大意義（周璐等，2014）。目前我國森林公園數(shù)量眾多，但欠缺資源獨特性（王慶、林卿，2021），為了實現(xiàn)森林資源的多功能利用，森林公園亟需開發(fā)新型旅游產(chǎn)品，因此森林研學旅游受到極大關(guān)注（羅芬、保繼剛，2013；李東瑾、畢華，2016；王史琴等，2019；陳麗軍等，2020）。由于森林研學旅游屬于新興產(chǎn)業(yè)，如何引導(dǎo)擁有豐富自然資源的森林景區(qū)實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，在研學旅游市場占有一席之地，未來進一步帶動周邊的經(jīng)濟發(fā)展，是應(yīng)該重點關(guān)注的問題。
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0.2研究意義
0.2.1理論意義
（1）在研究中將解釋水平理論和計劃行為理論相結(jié)合
解釋水平理論被廣泛用于市場營銷和消費者行為研究領(lǐng)域，主要體現(xiàn)在消費者感知、消費者態(tài)度和評價以及消費者選擇的相關(guān)研究中。從具體應(yīng)用領(lǐng)域來看，在研學領(lǐng)域還鮮少應(yīng)用。本文選取中學生及其家長作為調(diào)研對象，基于解釋水平理論和計劃行為理論兩大理論，研究在解釋水平的作用下，主觀規(guī)范、研學旅游吸引物和知覺行為控制對消費意向的影響。用解釋水平的高低來表示學生及其家長對于研學不同的認知層次，從而更好地解釋心理因素引起的消費特征差異。
（2）進一步探究了森林研學旅游消費意向的影響因素
在以往探究研學旅游影響因素的研究中，學者們大多關(guān)注研學基地以及周圍環(huán)境因素，而很少關(guān)注研學旅游者自身的心理因素影響。為了更好地了解森林研學旅游吸引物體系對學生及其家長森林研學旅游消費意向的影響機制，本文從學生及其家長兩類主要研學消費群體的不同消費心理認知水平入手，構(gòu)建森林研學旅游吸引物體系，并深入探討其對學生及其家長的消費意向的影響機制。
（3）采用對比分析決策雙主體研究數(shù)據(jù)的方式得出營銷結(jié)論
在研學旅游的決策中，家長多為研學旅游的消費者，而學生是實際參與者，因此會有實際參與者與消費者不一致的情況。在家庭研學旅游決策中，需要學生和家長的消費意向達成一致，消費決策才能實現(xiàn)。在以往的研究中，多數(shù)研究只選取單一主體為研究對象，而忽略了家庭消費意向達成一致的過程。本文選擇在家庭決策中具有代表性的決策雙主體，學生及其家長作為調(diào)研對象，進行對比分析。
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1文獻綜述
1.1森林研學相關(guān)研究
（1）研學旅游
研學旅游是游客為提升其文化認知和能力而進行的旅游活動（任喚麟、馬小桐，2018；李軍，2017），也就是集學習與旅游為一體的社會活動，它代表了旅游發(fā)展的某種未來形態(tài)（陳非，2010）。根據(jù)研學旅游的定義，從教育學科和旅游學科兩個視角梳理研學旅游相關(guān)文獻。
①教學學科視角的研學旅游
從教育學科的角度來看，相關(guān)研究大致分為兩部分。第一部分主要介紹研學旅游的概念、特點、意義和未來的發(fā)展方向。丁云超（2014）總結(jié)了研學旅游的主要特點、教育目的和教育價值。滕麗霞和陶友華（2015）重點介紹了普遍性、體驗性和教育性等研學旅游的五個特點。第二部分主要介紹研學旅游的發(fā)展現(xiàn)狀。董建英，任麗霞（2016）認為以求知、訓(xùn)練興趣與才能、拓展眼界、陶冶情操與完善個性發(fā)展為學生參與研學旅游的主要動機。于書娟等（2017）指出研學旅游現(xiàn)存主題不明確和安排混亂等問題，分析其原因，并提出相應(yīng)對策。
②旅游學科視角的研學旅游
從旅游學科的視角來看，相關(guān)研究著重于研學旅游的定義、發(fā)展以及消費者的消費動機和意向等方面，這也包括對研學旅游基地的建設(shè)和研學旅游市場的研究。這些研究還從文化、教育、歷史、環(huán)境等角度進行分析，深入探究了研學旅游的發(fā)展?jié)摿Αashlai和ivanov（2014）對東歐五國參加國際研學旅游的學生進行了深度訪談中，他們發(fā)現(xiàn)這些學生參加研學旅游的動機多達20種。pratt and suntikul（2015）提出觀光型研學旅游主要是為了享受戶外體驗，獲得教育經(jīng)驗，觀賞珍稀動物等。鐘冰冰等（2016）的研究結(jié)果表明，研學旅游感知質(zhì)量和研學旅游課程項目都會對中小學生整體素養(yǎng)的發(fā)展有顯著正向影響。
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1.2感知價值相關(guān)研究
感知價值從傳統(tǒng)意義上講是顧客在投入和產(chǎn)出的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的大致感受，當顧客認為產(chǎn)出大于投入時，就會認為值得。從旅游領(lǐng)域來講就是游客感受某項旅游產(chǎn)品的價值，當游客在游覽過程中收獲頗豐，心情十分愉悅時，他的感知價值就會比較高。
感知價值的相關(guān)研究大致分為兩部分，一部分是單獨對感知價值進行研究，另一部分是通過將感知價值與其他變量結(jié)合構(gòu)成結(jié)構(gòu)方程模型進行研究。在感知價值有關(guān)的研究中，國外學者woodruff(1997)的研究最具有代表性，他認為感知價值是在一定的使用情境中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用結(jié)果三個方面達成或阻礙其目的和意圖的感知，而感知價值與顧客的自身情感有關(guān)，顧客會對某一產(chǎn)品產(chǎn)生喜好或者是厭惡的情感，在進行購買決策時，會將對產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及產(chǎn)品使用后帶來的價值感知作為衡量因素。陳靚（2014）認為旅游感知價值是指游客對整個游覽過程是否達到預(yù)期效果的總體評價。朱鵬亮等（2021）認為游客感知價值在社會價格和資源本體價值等方面存在差異，服務(wù)價值上無明顯差異。
游客感知價值可以作為自變量或因變量來影響游客的旅游行為，如對旅游環(huán)境的評價、對旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度、對旅游消費價格的態(tài)度等。whittaker（2007）認為，服務(wù)的感知價值可以通過滿意度間接地影響行為意向。因為人們總是尋求收益最大化，所以感知價值也對行為決策有重要影響（趙文軍、謝守美，2019；李武，2017）。
游客感知價值除了作為自變量與因變量進行研究以外，還經(jīng)常被用來當作中介變量進行研究。李志偉（2020）通過實證調(diào)研得出口碑對感知價值有顯著正向影響，感知價值在網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿之間具有中介效應(yīng)。耿松濤與李雪麗（2021）認為感知價值在質(zhì)量和購買意向之間具有中介效應(yīng)。徐載娟（2020）構(gòu)建了顧客信任水平、感知價值與消費決策之間的模型，最終通過模型研究重建消費者信任，促使消費者繼續(xù)購買。
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3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集
3.1 問卷設(shè)計
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3.2 量表題項及來源
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4數(shù)據(jù)分析
4.1 多層統(tǒng)計分析
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4.2共同方法偏差檢驗
旅游管理論文怎么寫
本研究主要采用的方法是問卷法，雖然問卷調(diào)查法簡單易行，但也存在較大程度的系統(tǒng)誤差，其中最普遍的系統(tǒng)誤差即是共同方法偏差（溫忠麟等，2018）。為了消除共同方法偏差，本研究采用harman單因素檢驗法進行共同方法偏差的檢驗，通過對所有數(shù)據(jù)的綜合分析，確認問卷的系統(tǒng)誤差是否在可接受范圍內(nèi)。
harman單因素檢驗法將全部條目放到一個探索性因子分析中，首先檢測未旋轉(zhuǎn)的因子分析結(jié)果，以獲取所解釋變量最少的因子數(shù)，然后對這一結(jié)果進行檢驗。如果只析出一個因子，或者得到多個因子但第一個因子的解釋率占總解釋率的50%及以上，則說明此研究存在共同方法偏差問題。
本研究將主觀規(guī)范、知覺行為控制、研學旅游吸引物、感知價值、解釋水平和消費意向等六個變量的所有條目進行未旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析，運用主成分法抽取特征大于1的因子。學生問卷中kmo為0.897，barlett球形檢驗的結(jié)果顯著（p<0.001），未旋轉(zhuǎn)的因子分析得到的第一個公因子方差解釋率為33.042%，總方差解釋率是71.894%。家長問卷中kmo為0.905，barlett球形檢驗的結(jié)果顯著（p<0.001），未旋轉(zhuǎn)的因子分析得到的第一個公因子方差解釋率為32.925%，總方差解釋率是72.623%。學生及其家長問卷中第一個因子方差解釋率均小于總方差解釋率的一半，說明共同方法偏差在可接受范圍內(nèi)。因此，可以認為本文不存在嚴重的共同方法偏差問題。
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5研究結(jié)論與展望
5.1研究結(jié)論
本研究根據(jù)對文獻的閱讀和分析，對中學生及其家長在森林環(huán)境下的研學旅游消費意向影響因素進行了探究，構(gòu)建了森林研學旅游消費意向影響因素模型，并進行了問卷設(shè)計及線上發(fā)放。通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，本文構(gòu)建的模型適用于森林環(huán)境下的研學旅游消費意向影響因素研究，這一模型不僅可以更準確地分析影響因素，未來也可以嘗試根據(jù)不同的森林環(huán)境和研究假設(shè)進行調(diào)整，從而更加準確地預(yù)測研學旅游消費意向。根據(jù)上文數(shù)據(jù)分析和研究假設(shè)可以得到以下結(jié)論。
5.1.1研學旅游吸引物對感知價值具有顯著正向影響
研究結(jié)果表明，研學旅游吸引物對學生及其家長的感知價值均有顯著影響。這意味著在學生和家長進行森林研學旅游消費決策之前，如果森林景區(qū)以及研學基地的項目設(shè)置具有足夠的吸引力，那么學生及家長就會更傾向于選擇這種消費方式，從而對森林研學旅游給自身帶來的價值預(yù)期也就越高。
5.1.2主觀規(guī)范對感知價值和消費意向具有顯著正向影響
研究結(jié)果表明，在學生及其家長的調(diào)研中，主觀規(guī)范對感知價值和消費意向均有顯著影響。學生和家長接觸到越多關(guān)于森林研學旅游的正向信息，他們對森林研學旅游的感知價值就會越高，參與意愿也會更強烈。這表明，要想讓學生和家長參與到森林研學旅游中來，就必須引導(dǎo)他們接觸更多正面信息，這樣才能讓他們感受到更多的價值感，從而激發(fā)他們參與森林研學旅游的積極性。
5.1.3知覺行為控制對感知價值和消費意向具有顯著正向影響
研究結(jié)果表明，在學生及其家長的調(diào)研中，知覺行為控制均對感知價值和消費意向有顯著影響。在本次調(diào)研問卷的題項設(shè)置中，知覺行為控制表示基于自身體條件，學生和家長感知到參與森林旅游的難易程度，并且感知到的難度越小，題項的值越大。因此，學生和家長的自身條件越有利于參與研學旅游，受到的外界阻礙越小，那么他們對森林研學旅游的感知價值和消費意向也會越高。
參考文獻（略）
