主題公園虛擬服務交互對顧客驚喜的影響思考

本文是一篇旅游管理論文，本研究在主題公園背景下，以sor理論和沉浸理論為指導，探討主題公園虛擬服務交互對游客所產生的顧客驚喜的影響，發現虛擬服務交互的個性化和幻想性維度正向影響顧客驚喜，而虛擬服務交互的響應性和控制性維度對顧客驚喜沒有影響。
1.緒論
1.1研究背景
上海迪士尼主題樂園和北京環球影城自開業以來受到了市場的熱烈反響。上海迪士尼開園首日門票被瞬間售空，試營業當月日均接待游客量達2.7萬人次，在開業第一年接待游客量超1100萬。北京環球影城經過長期的規劃設計和施工建造，于2021年9 月20 日正式開園，游客好評如潮，反響熱烈，不僅門票銷量高，售罄速度快，就連網上售票平臺都憑借此次熱度大大吸粉，在門票開售十秒之內，北京環球影城就成為攜程平臺最熱門旅游目的地，在開售一分鐘以內，北京環球影城開園當日的門票就已售罄。主題樂園已然成為一種被大眾所熟知的旅游目的地形態，由于其擁有獨特的文化內涵、多形式的娛樂功能，并廣泛使用現代科學技術設計游玩項目，已經點燃了越來越多游客的出游熱情，世界旅游組織也將主題公園列為未來旅游業發展的三大趨勢之一。
主題公園的火爆現象背后是新技術在主題公園項目中的大量應用。旅游業已經站在了體驗經濟的最前沿——利用虛擬技術來開發前所未有的旅游體驗（he et al.，2018）。主題公園也引入數字技術（ar、ai 等），為人們提供超越時空的沉浸式體驗（鄭春暉等，2021），使用虛擬現實技術和增強現實技術，打造一種實時的、三維的虛擬環境 ,來向游客講好自己的故事。游客完全可以觀看或者參與到虛擬世界，與其中的虛擬人物和虛擬環境產生交互， 可以聽到逼真的聲音, 看到栩栩如生的人物，還能夠嗅到氣味，在虛擬環境中可以實現交互操作, 有真實感覺（徐素寧等，2001），這使游客可以在現實世界親眼見到電影中的幻想性場景，還可以在真實世界里和創造出來的人物角色進行互動。
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1.2研究目的與研究意義
1.2.1研究目的
虛擬技術在主題公園情境下的使用催生了一種新的服務交互形式：人和虛擬世界的交互，并且這種交互形式已經被市場廣泛接納，反響熱烈。因此，本研究希望能定義主題公園情境下的虛擬服務和虛擬服務交互，并研究其對顧客情緒的影響機制。本文以實際接受過主題公園虛擬服務交互的游客為研究對象，研究其在游后的情緒反應。基于sor理論和沉浸理論，將虛擬服務交互作為顧客驚喜的前置影響因素，研究虛擬服務交互對顧客驚喜的影響。并基于沉浸理論，引入沉浸體驗作為中間變量，構建三者之間的關系模型。拓展了主題公園的服務研究和游客情緒研究，并為主題公園的經營發展提出建議。
1.2.2研究意義
（1）理論意義
從理論意義的角度，本研究創新的提出虛擬服務交互的概念，是“服務交互”、“虛擬現實技術”、“虛擬交互”、“虛擬旅游”、“旅游交互”等相關構念的理論拓展，并對虛擬服務交互的維度進一步探討，確定了個性化、響應性、控制性、幻想性四個維度。基于sor理論和沉浸理論理論，本研究在主題公園情境下，建立了虛擬服務交互—沉浸體驗—顧客驚喜的影響理論模型，將虛擬服務交互作為顧客驚喜的前置變量，研究個性化、響應性、控制性、幻想性對主題公園游客顧客驚喜的影響作用，這一部分的理論研究有效拓展了主題公園游客顧客驚喜的前置影響因素的研究范圍，同時，豐富了幻想理論，為以后的相關研究提供文獻支持。其次，引入沉浸體驗作為中介變量，將其劃分為時間感扭曲和內在享受兩個維度，為虛擬服務交互和顧客驚喜的研究提供了新的解釋視角，進一步豐富了主題公園的研究范圍。
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2. 文獻綜述與相關理論
2.1主題公園（theme park）及相關研究
2.1.1主題公園概念界定和類型
眾多研究曾對主題公園（theme park）進行概念的界定，總的來說，將主題公園看作是圍繞特定主題進行設計，通過景觀、環境、游樂項目、表演和展演來吸引旅游者，并在服務過程中趨向于使用現代科學技術。本文選取了一些具有代表性的學者觀點進行匯總，如表2-1所示。根據學者們在各個時間點對主題公園的定義可知，主題公園已經從單純的休閑娛樂場所變成了關注現代科學技術的現代化新型公園。

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主題公園的特定主題是主題公園類型劃分的重要依據，熊元斌和李艷（2001）按照主題的不同將主題公園劃分為六類。根據這一劃分標準，本研究將上海迪士尼和北京環球影城劃分為科技娛樂型主題公園。主題公園的項目設計催生了主題公園的開發與規劃研究，這離不開高精尖技術的發展，因此引出了一個新概念：虛擬服務。此外，主題公園的目的是吸引旅游者前往，這吸引了眾多學者關注主題公園情境下的游客反應。
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2.2虛擬服務交互及其相關研究
2.2.1虛擬服務交互概念及研究發展
2.2.1.1交互
bandura（1978）認為，行為、個體、環境是互相聯結、互相作用的，他把交互定義為事物之間的相互作用。haeckel（1998）將交互引入商業環境，將交互定義為“豐富內容、主動情報和協作通信的組合，以創建引人入勝的消費者體驗”，或人與人、人與技術之間旨在改變至少一個人的知識或相關行為。matthew & jennifer（2001）提出人類對環境中的對象或實體所做的一切都可以被稱為交互，并且提供任何這樣機會的媒介都可以被認為是互動式的。newhagen（2004）從交互過程指出，交互是一個三層次過程，即對刺激物的知覺識別、對傳輸信息意義的理解以及對相互作用的行為反應。wu（2006）認為交互體現了大眾或計算機媒介環境對個人溝通行為進行個性化和回應的程度。mcm illan（2002）將交互分為人-人交互，人-文檔交互以及人-系統交互三中。其中，人-人交互，即社會性的人際交互，人-系統交互，即人機交互。在梳理文獻的過程中，筆者發現國內的學者存在“交互”和“互動”混用的狀況，經過對現有文獻的梳理，交互和互動，既是同源，都引自外刊中的“interaction”概念，譯為交互的學者（董士海，2004；陳永昶等，2011；陳虎等，2020；劉慧悅，閆敏君，2021），譯為互動的學者（蔣婷，張峰，2013；王永貴，馬雙，2013；陳曄等，2017；吳繼飛等，2019；孟韜，何暢，2019；），同時，在定義方面也有極強的相似性，因此，交互和互動本質上并無太大區別，筆者采用“交互”作為“interaction”的譯文。
2.2.1.2服務交互
早期服務交互的研究主要在關注服務中買賣雙方直接的面對面接觸過程，包含顧客與員工交互、顧客間交互和顧客與服務環境交互，隨著互聯網的發展，學者也開始關注人機交互。solomon et al.（1985）基于社會學的角色理論，提出服務接觸的概念，并認為服務接觸過程中人與人的互動是決定顧客是否滿意的重要因素。學者shostack（1985）最早提出“服務交互”的概念，認為服務過程中的服務交互包括顧客與服務人員的交互及顧客與設備設施的交互。bitner（1990）也認為服務交互不只局限于人際交互，還應該包括與實體設施以及其他可見的元素在內的環境交互。我國學者范秀成（1999）提出了擴展的服務交互模型，認為服務過程中，存在著顧客間交互、顧客-員工交互、顧客-系統交互和顧客-實體環境交互。蘇秦等（2007）基于此模型將客戶服務過程中細分為幾種交互: ①兩類顧客視角的交互：顧客與服務者的交互、 顧客與環境的交互 ; ②一類服務者視角的交互：服務者與資源的交互，并指出客戶服務就是顧客和服務系統進行交互來滿足自己需求的過程。隨著互聯網的飛速發展，為了提升服務效率，企業在服務越來越多地使用具有科技元素的設施設備，基于此現象，董士海（2004）提出了人機交互(human-computer interaction)概念，探討人、計算機以及它們間相互影響的過程。吳繼飛等（2019）也認為已有研究忽略了人機互動的效應，并根據是否直接觸摸電子設備屏幕來將人機互動分為直接人機互動和間接人機互動。
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3.研究模型與假設
3.1研究模型

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3.2研究假設

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4.研究設計
4.1調查研究設計數據獲取與處理 
4.1.1樣本選取

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4.1.2問卷設計 

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5.數據分析
5.1描述性統計分析
5.1.1虛擬服務交互量表描述統計

旅游管理論文參考

通過spss23.0軟件統計主題公園游客所接受虛擬服務交互的個性化、控制性、響應性和幻想性四個變量的均值和標準差。均值越高說明問卷中該測量題項的認可度越高，標準差越小說明游客對問卷中的這一測量題項的看法更具有一致性。由表1.2可知，在個性化的3個測量題項中，“迪士尼打造的虛擬人物和虛擬場景展現了其特有的文化符號”得分最高，其平均值為3.997，說明主題公園的游客在接受虛擬服務時，能明顯感受到主題公園自身所代表的文化。同時，“迪士尼打造的虛擬人物和虛擬場景與眾不同，區別于其他主題樂園”得分最低，其平均值為3.772，這說明，在游客的眼中，主題樂園獨特的文化并不等同于主題樂園獨特的服務，由于同質化競爭，一個新模式的產生很快就會被推廣到全國。

5.1.2沉浸體驗量表描述統計
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6.結論與管理啟示
6.2研究結論
本研究在主題公園背景下，以sor理論和沉浸理論為指導，探討主題公園虛擬服務交互對游客所產生的顧客驚喜的影響，發現虛擬服務交互的個性化和幻想性維度正向影響顧客驚喜，而虛擬服務交互的響應性和控制性維度對顧客驚喜沒有影響，沉浸體驗在虛擬服務交互和顧客驚喜之間起著中介作用。具體結論如下：
首先，從描述性分析方面：從個性化、響應性、控制性、幻想性四個維度的均值來看，控制性維度的得分最高，由此可以看出迪士尼主題公園的游客對該維度的認可度較高，說明迪士尼主題公園在增強游客控制感方面已達到較高水平。在沉浸體驗的兩個維度，都達到了4.2以上的高分，說明游客產生沉浸體驗的比例較高，同時內在享受的平均分高于時間感扭曲的平均分，說明在沉浸體驗的兩個維度中，游客更關注自己的內在享受。在顧客驚喜的各個測量題項中，都達到了4.4以上的高分，說明迪士尼主題公園的游客產生顧客驚喜的比例非常高。
其次，在主題公園虛擬服務交互與顧客驚喜的直接影響方面，通過對問卷所收集的數據進行分析，根據其標準化路徑系數的正負和p值的大小，得出變量之間的關系。個性化對顧客驚喜的路徑系數為0.105，p值為0.005，由此可得，個性化對顧客驚喜有顯著的正向影響，假設h1a成立；幻想性對顧客驚喜的路徑系數為0.189，p值為0.000，由此可得，幻想性對顧客驚喜呈現顯著的正向影響，假設h1d成立；而響應性、控制性對顧客驚喜沒有顯著的正向影響，因此拒絕原假設。整理已有文獻，發現以往的研究中響應性與控制性是顧客驚喜的前置變量，說明在當前的消費情境下，簡單的及時響應和視覺上的控制感已經不是顧客產生驚喜感的主要原因，主題公園要讓顧客產生驚喜感，需要更個性化的刺激因子才能實現。
再者，在主題公園虛擬服務交互與沉浸體驗的影響方面，個性化、響應性、控制性、幻想性對時間感扭曲均存在顯著影響。個性化與時間感扭曲的路徑系數為0.323，p值為0.000，由此可得，個性化與時間感扭曲間成正相關性，假設h2a成立；響應性與時間感扭曲的路徑系數為0.165，p值為0.000，由此可得，響應性與時間感扭曲間成正相關性，假設h2c成立；控制性與時間感扭曲的路徑系數為0.108，p值為0.000，由此可得，控制性與時間感扭曲成間正相關性，假設h2e成立；幻想性與時間感扭曲的路徑系數為0.164，p值為0.000，幻想性與時間感扭曲間成正相關性，假設h2g成立。其中，個性化對時間感扭曲的路徑系數大于響應性、控制性和幻想性，說明虛擬服務交互的個性化維度對游客時間感扭曲的影響較大，證明主題公園具有強烈的個人特色，能吸引游客更專注于當下的旅游體驗，因此主題公園經營者應當更加關注主題公園自身文化的區分度。
最后，在沉浸體驗對顧客驚喜的影響方面：沉浸體驗的兩個維度時間感扭曲和內在享受對顧客驚喜均存在顯著影響。時間感扭曲與顧客驚喜的路徑系數為0.179，p指為0.002，由此可得，時間感扭曲與顧客驚喜間成正相關性，假設h3a成立；內在享受與顧客驚喜的路徑系數為0.374，p值為0.000，由此可得，內在享受與顧客驚喜間成正相關性，假設h3b成立。其中，內在享受對顧客驚喜的路徑系數大于時間感扭曲，說明游客的內在享受這種正向的積極心理狀態比純粹的專注狀態對顧客驚喜的產生的影響更大。
參考文獻（略）