數字媒體時代遼寧老字號企業品牌運營策略研究

　　一、引言

　　“后疫情時代”是數字媒體發展壯大的標簽時代，直接地影響了人們的購物形式，零售商業也由“微商”直接升級為“播商”。抖音直播，拼多多團購，社區營銷這些新型營銷手段的開展，使得大數據擁有了用武之地，各大品牌ip化營銷，精準對接目標客戶人群。“文化為載體，科技為謀劃”是數字媒體的精華，當前在全球范圍內，數字媒體產業已成為一種極具活力和發展潛力的產業，而ip化運營則是一種新的經營方式，在數據分析技術發展迅速的今天，在品牌經營上也十分流行。品牌對公司來說，逐漸變成了一種全方位、象征性的詮釋。企業品牌已經由過去簡單的符號，變成了現如今潮流的風向標、流量的代表。但現如今各個品牌發展并不均衡，遼寧老字號企業的品牌守舊缺乏創新活力，總體狀況不容樂觀，數字媒體時代下企業的品牌轉型和升級勢在必行。老字號品牌承受著市場經濟新環境的沖擊，發展窘迫，同時受消費者觀念變化影響，品牌定位出現偏差、品牌價值不同程度衰減等問題頻現，那些昔日輝煌的老字號已經失去了流量密碼、脫離了市場主流、不再被新一代的消費者所認可和追捧。《中華老字號發展指數》的研究報告表明，2006年商務部認定了1128家中華老字號企業，其中近九成公司表現平平，許多企業在經營上遇到了一些困難；有些甚至出現了瀕臨被市場消滅的經營危機。促進民族優秀文化的傳承、加強非物質文化遺產的保護、推進新時期商業文明的建設等工作，是提高老字號品牌能力的關鍵。遼寧省打出發展要立足新階段，踐行新理念，構建新格局，振興新突破的口號，提出“十四五”時期沈陽現代化都市圈將著力打造新型工業示范區，東北振興發展增級。以“老字號”為改造提高對象，對20條產業鏈進行了深度發展，對“原字號”進行了培育，推進寶馬擴產，機器人未來城等3500個重點項目，做優存量，做大增量。一系列的利好政策都在向我們老字號企業提供政策支持。

　　隨著時代科技的蓬勃發展，數字媒體的發展和應用已經涉及數字媒體在各個領域的變革，人們的生活方式和思維理念也隨著改變。數字媒體以其本身所具有的信息時效性、使用方便快捷、與他人隨時隨地互動等多重優勢被越來越多的人所接受，那么老字號企業如何通過數字媒體的運用有效展示老字號的品牌內容、如何對老字號進行產業升級和品牌創新，怎樣做到跟上數字媒體時代的步伐，運用什么樣的營銷模式，管理者如何看待數字媒體，都是值得思考的問題。

　　此次調研通過問卷調查和行為事件訪談相結合的研究形式，選取遼寧老字號高層管理者作為調研對象，對遼寧老字號經營現狀及面臨的問題進行了解。本次調查問卷共2部分：一是關于遼寧地區老字號企業品牌運作現狀的調查研究；二是遼寧老字號企業經營管理人員對于品牌經營理念考察研究。遼寧15家老字號公司的管理者每個人都要填寫2個問卷：問卷樣本中所涉及的企業類型有：生產、釀酒、醫藥、食品飲料、工藝品加工等。行為事件訪談版塊是通過對遼寧15家老字號企業36位高層進行訪談，對訪談的內容進行總結與編碼，從而得到了影響公司經營的各種因素。

　　二、文獻回顧與理論背景

　　(一)國內現實情況

　　我國的數字發展由來已久“北京、上海、成都、長沙”四個城市已經于2005年率先成立了“國家數字媒體技術產業化基地”。作為我國最大的數字媒體工業基地，國家數字媒體技術產業化基地(上海)已經成為全國乃至全球數字媒體行業具有很強的輻射力和影響的數字媒體技術中心、人才培訓中心、創業孵化中心和國際合作中心。當前，我國基地中的數字媒體行業已經初步形成，涌現出了幾十家數字媒體技術和產品的開發企業，例如英特力，gamelofts，盛大，金山，騰訊，sport軟件，夢工廠，幸福數碼等等。

　　(二)國內學界研究情況

　　第一種關于中華老字號品牌走出國門和產業創新的必要性和戰略性，王君(2008)和蔣哲(2009)都做過探討。也有學者具體分析，即通過一些根據行業類別區分的老字號企業進行案例分析——如潘希穎、伍青生(2006)等人對“王老吉”從品牌角度做過全方位的品牌剖析，等等。第二種是符合本文的實際意義，對“企業自媒體”的公司進行自我控制。本文著重于新媒體對公司發展的重要意義，同時也對新媒體平臺進行建設與應用進行了深入的分析。例如：張盧鋒(2013)《打造自媒體平臺，創新企業傳播模式》一書指出，現代企業要轉變這一困境，與時代緊密結合時代，整合各種媒體資源，全面整合企業，要想通過傳統的傳播模式重新取得良好的傳播效果，是一件非常困難的事情。朱平豆(2010)《數字化時代的企業“自媒體平臺”》一書中指出，網絡經濟時代的企業要想在激烈的市場中立于不敗之地，就必須建立一套擁有高額的數字化市場，而企業內部的網站、微博、旗艦店等媒體平臺就是這個高額。劉瑞軍首先在《新媒體營銷實戰全攻略》中對新媒體、新媒體營銷的理念和背景進行了簡要的介紹，并從微信、微博、qq、博客、微淘等方面對營銷的技能和策略進行了較為詳盡的闡述。

　　三、理論框架

　　從企業角度來理解遼寧老字號的現狀和所面對的問題，問卷調查和行為事件訪談相結合的研究形式。公司的品牌運作要素是通過總結和編碼來確定企業的品牌要素。考慮數字媒體和企業品牌運營的原因如下：一是創新的阻力有哪些，企業經營管理人員的品牌傳播意識怎樣培養，如何提升老字號企業的競爭力，這是老字號經營管理人員比較關心的問題；二是怎樣開發年輕消費市場，如何正確地開展跨界經營，跨區域或跨國經營的痛點和難點有哪些，都是老字號管理者所表現出的積極開拓心態。

　　四、研究流程

　　本研究流程是以行為事件訪談內容為基礎，進行訪談要素編碼，通過要素編碼分析和應用，演變成問卷調查的基礎問題。通過問卷調查，得出企業品牌運營的難點和痛點，進一步構建品牌運營策略管理模型。

　　(一)行為事件訪談

　　本研究對象選擇了15家老字號公司高層管理人員作為訪談對象，他們中既有分公司，也有子公司。為實現預期的面試效果，首先要與企業所有人力資源管理部門進行限制，并根據自己的績效評價標準，將推薦1-2名先進的經理作為本調查的面試考官。這些都是最好的選擇，以及普通的樣本數量的最佳者。按照相關公司建議的候選人，最后樣本數量為36人，22人表現優異，14人表現通常(根據面試要求，將被調查者和公司名稱隱于正式稿)。為避免暗示和期望效果，在采訪中使用了雙盲設計，即在采訪開始，受調查者和受調查者都不知道他們說的那一組。

　　訪談主要圍繞著老字號企業制度如何進行變革、企業文化推廣、戰略實施、產品創新等方面的阻力，以及老字號企業應該如何提高自身競爭能力等方面進行了深入的訪談，此次調查企業管理者訪談的作用主要體現在兩個方面：一是通過訪談對上述兩個方面的問卷進行篩選；二是對封閉式調查問卷的深入理解，反映出特定的問題和所產生的深層原因，從而達到目的。

　　(二)問卷數據搜集

　　在鞍山師范學院管理系的支持協助下，使用問卷星小程序分享二維碼的方式，向遼寧省15家中華老字號企業管理者發放問卷200份，問卷要求企業各級管理者填寫，回收有效問卷168份，有效回收率為84%，該途徑數據用于企業視角的雙元性研究。樣本描述性分析如表所示：通過訪談小組對老字號企業經營管理者對于重要事件的描述和分析，得出有效編碼數據，主要體現在兩大方面：品牌創新的痛點以及數字媒體時代品牌營銷多樣化發展形式。通過問卷調查以及數據分析，可以清楚地看出，大多數企業經營者具有創新意識，希望自身企業多元化可持續發展，但是缺乏品牌運營的體系知識，進行過嘗試但效果不佳，多以守舊經營為主，不敢冒進。所以，本研究提出品牌運營策略模型，是必要的。

　　五、老字號品牌運營模型構建

　　品牌運營策略模型是針對企業品牌建設困惑而推出的，希望能夠提高品牌建設效率，增強老字號企業品牌的運營管理能力。

　　六、結論

　　中華老字號由于其自身的歷史價值，在消費者心中具有一定的影響力，它更多地向我們消費者表達了一種誠信、品質、匠心精神，這正是企業品牌得以立足發展的必要條件。而這些優勢也是很多新興品牌所不具備的。但是隨著時代的發展，消費者趨于年輕化，他們具有快捷節奏的消費理念、喜好多元化及個性化的產品，中規中矩的老字號對他們鮮有吸引力。通過調查發現很多老字號企業在數字媒體迅猛發展和野蠻擴張的環境中，已經逐漸接受，并學會利用數字媒體對品牌進行宣傳來維護和提升其品牌價值。

　　(一)深化品牌故事、回憶帶動流量

　　隨著“90后、00后”逐漸成為消費主力，年輕人追求快節奏，獵奇的消費心理逐漸占據消費主流，新的消費習慣引發了產品變革。企業應該結合數字媒體“爆款打天下”的營銷策略，企業的品牌營銷，可以充分發掘“爆款產品、斷貨王”的營銷模式。通過數據分析，精準定位目標人群，進行精準營銷，使消費者對品牌爆款產品銘記于心。結合企業自身的文化優勢，打造出對消費者具有文化吸引力的產品。如鞍山的三寶粥店，明星產品皮蛋粥，奶香小饅頭，全家福麻辣燙等十余種消費者愛好的產品，企業利用其消費者眾多的優勢，主打懷舊情懷，企業讓消費者在公眾號上留言：寫出你從小到大，最喜歡美食，并寫下你與它的故事。企業每周精選出20位客人，免費品嘗他們最喜歡的食物，不僅對“80、70后”來了一波回憶殺，還調動了“90后、00后”的好奇心。

　　(二)老字號延伸品牌反作用主力產品推陳出新

　　老字號企業應當從廣度和深度兩個方向拓寬產品范圍。在歷史的積累中不斷篩選，老字號品牌形成了具有自身競爭力的主流產品，除去主流產品外，還要依托老字號品牌的歷史價值，在“爆款產品”的營銷熱潮下，開發附屬產品或者創新產品，增強不同的消費者對品牌的認可度，刷新消費者對企業品牌的認知。如鞍山的山南熏肉大餅店就利用其爆款醬香大餅，根據當下消費者的消費習慣及通過大數據得出的消費者的年齡比例，推出了19元單人午餐組合，39元吃飽雙人組合，周末快樂加班套餐，親子套餐，約會套餐、瘦身低卡套餐等多種組合形式，并利用公眾號，抖音等平臺在線銷售，取得了不錯的銷量。

　　(三)科技為先，豐富品牌傳播方式

　　把我國的傳統文化和企業的發展實踐融合在一起，形成了自己獨特厚重的文化。消費者在購買老字號產品的同時，也體驗著其所傳達的工匠精神。隨著歷史的發展，中華老字號的品牌文化應該不斷地傳承和發展。因此，要重視推廣和整合品牌文化，將品牌文化和品牌觀念傳達給不同的消費者，這也是老字號品牌傳承的意義所在。數字媒體時代以來，推動老字號企業在宣傳的同時，利用新媒體品牌官方賬號、小紅書、微博大v互動等平臺，通過軟文推廣、視頻拍攝等形式進行營銷，并運用直播帶貨的形式，實時向年輕群體推送品牌文化、產品特性等內容，還應該充分利用抖音直播，拼多多團購，社區營銷這些新型營銷手段的開展營銷，使大數據充分發揮作用，運用各大品牌ip化營銷，精準對接目標客戶人群，實現“文化為載體，科技為謀劃”的數字和媒體的聯動。根據調查顯示，本文選取的15家老字號，已經不同程度地展開了數字媒體的運營，如企業公眾號、小紅書、抖音、大眾點評等平臺，不斷地創新營銷方式，擴大宣傳渠道。

　　(四)線上線下營銷相融合，打破地域限制，打造強勢品牌

　　傳統的線下銷售所輻射的范圍較小。尤其是“后疫情時代”由于人們消費習慣的轉變，直接影響了人們的購物形式，零售商也由“微商”直接升級為“播商”。各種線上銷售模式在數字媒體的加持下，拓展了目標群體的銷售范圍。所以，老字號也要跟上時代的發展，抓住流量密碼，對品牌實施老字號+新模式+新渠道的計劃，不斷創新，以迎合時代的需要。如丹東的鳳城老酒，通過企業官網進行白酒銷售，并在遼寧范圍內設置市級代理，通過官網購買，直接到當地的銷售點取貨，實現線上線下無縫對接，打破地域限制，免除了白酒長途運輸的風險和客戶等待的時間，既保證了銷量還節省了運費。

　　(五)制度創新與激勵機制

　　企業的發展除了過硬的產品、良好的信譽口碑、不斷創新的營銷模式外，企業自身的管理方式，也是一個企業能否存續下去的關鍵要素。對于老字號企業來說，企業內部的創新動力是企業不斷進步的源泉，而動力必須通過激勵創新來實現。老字號要從股權結構、制度設計、激勵機制、人才保障等幾個方面來突破現行的模型，可以適當借鑒國外現有的成功經驗，從而有效解決企業創新內在活力、動力機制等問題。遼寧很多規模相對較小的老字號企業，依舊沿襲著家族式作坊，隨著時代的發展，家族管理明顯拖了企業發展后腿，應采用職業經理人管理模式，引進先進的管理制度，并給予適當的股份分紅，來確保企業留住人才。

參考文獻（略）

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