移動互聯網背景下微博營銷策略

　　隨著社會經濟的日益繁榮，人民生活需求從“溫飽”向“品質”轉變，從過去只滿足于對物質生活的最低需求，轉變為今天越發重視質量和健康，特別在食品的需求方面，越來越多的人對于綠色食品較為關注。由于綠色農產品是依據特定方式生產，經過專業機構鑒定認證，并貼有專門的綠色食品標志，因此不少消費者將綠色農產品視為安全、優質、無污染、高營養價值的代名詞。權威數據表明，截至 2020 年末，全國已建成綠色食品基地742 個，綠色有機地標獲證單位總數達到 23 639家，產品總數達到 50 295 個。盡管我國綠色農業近年來獲得了蓬勃發展的空間，但是綠色農業企業在產品營銷方面通常意識淡薄，營銷手段陳舊單一，營銷渠道不通暢，影響了優質綠色農產品的銷量，甚至出現滯銷的情況。

　　移動互聯網時代社交媒體改變了人們的媒介使用習慣，也顛覆了人們的生活方式，成為人們獲取信息、開展社交和消遣娛樂的重要渠道。社交媒體的廣泛普及和快速發展，要求綠色農業企業順勢而為，利用社交媒體做好營銷工作。因此，本文嘗試探討如何利用新浪微博開展營銷，有助于綠色農業企業通過移動互聯網進行農產品推廣和銷售，使之走上可持續發展之路。

　　一、綠色農產品微博營銷現狀分析

　　微博營銷，是指在新浪微博平臺注冊賬號，然后利用該平臺發布產品信息和企業信息，樹立企業形象和產品形象，與消費者積極互動，最終實現營銷目的的商業行為方式。由于用戶數量龐大，用戶活躍度高，信息擴散快，微博日益受到眾多綠色農產品企業的重視和青睞。

　　（一）微博逐漸成為綠色農產品企業的重要營銷陣地

　　綠色農產品企業通常只重視產品的開發和生產環節，忽視產品的市場營銷環節。雖然近年來不少綠色農產品企業搭上了電子商務的快車，一定程度上促進了綠色農產品銷量的增長，但他們過分依賴于將阿里巴巴、淘寶、拼多多等電商平臺作為企業介紹、產品展示的渠道，產品的曝光和推廣受到較大限制。

　　面對互聯網的沖擊，特別是移動互聯時代，社交媒體逐漸成為人們獲得信息的主要來源，傳統的營銷理念和營銷模式需要快速轉變，適應不斷變化的市場環境。于是，我國社交媒體的巨頭——新浪微博，逐漸成為綠色農產品企業開展營銷活動的重要陣地。比如，山東三星玉米產業科技有限公司，利用賬號“@ 長壽花食品”傳播綠色食品理念，告知消費者玉米油的特征，介紹科學的烹飪方式和方法，通過抽獎的方式促進用戶轉發和評論，收獲了近 7 萬忠實粉絲。通過新浪微博，用戶了解了綠色農產品的生產和加工過程，發現了綠色農產品在風味、質地、口感等方面與普通農產品的差異；綠色農業企業擴散了營銷信息，提升了企業和產品的形象，開拓了產品的銷售渠道。

　　（二）微博營銷相對于傳統營銷方式更有優勢

　　綠色農業企業往往將自己定位為綠色農產品的生產商，認為自己的優勢主要體現在生產領域。在這種錯誤觀念的指導下，企業的營銷活動必然遇到諸多難以克服的困難，例如，企業與消費者的觸點過少、產品信息不對稱、只能實現單向溝通等，微博營銷提供了可行的解決方案。

　　相較于傳統營銷方式，微博營銷具有如下優勢。首先，微博增加了綠色農產品與消費者的觸點，提高了品牌知名度。任何一家綠色農產品企業都可以注冊微博賬號，然后按照一定的計劃發布企業信息和產品信息；微博還具有一鍵轉發功能，企業只需要付出極低的成本就能激勵粉絲，實現成千上萬次轉發的目的，為品牌擴散提供了新的路徑。例如，通過贈送小禮品的方式，長壽花食品的一條微博實現了近 7000 人次的“關注+轉發+評論”，吸引了潛在用戶，擴散了營銷信息。其次，微博有助于緩解消費者與企業間產品信息不對稱的問題。微博綜合了文字、圖片、視頻、直播等多種表現方式，促進了消費者對綠色農產品生產流程的安全質量與衛生標準控制的全面認知，激發了他們的購買興趣。最后，微博營銷有助于解決傳統營銷中的單向溝通問題。綠色農產品企業通常采用傳統營銷中的單向信息交流方式，容易陷入自說自話的困境之中。微博提供了多種多樣的用戶溝通工具，通過點贊、轉發、評論、私信、超話等方式，企業能夠實現與用戶的實時雙向溝通，有助于綠色農產品企業實現更高層次的用戶洞察，更加深入地了解用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。

　　二、微博的特性、微博營銷的特點和價值

　　作為一種基于用戶關系進行簡短實時信息分享與傳播的社交媒體，微博以其獨特性吸引了大量用戶注冊，成為近年來社交媒體中使用率增長最快的成員之一，因此微博營銷也成為眾多企業選擇的一種社交媒體營銷方式。

　　（一）微博的特性

　　首先，微博使用便捷性高、互動性好。智能手機用戶可以通過“應用市場”免費下載微博 app；寫上只言片語或者附上一張圖片然后點擊“發送”就可以發布內容，使用門檻低；發布的內容往往短小精悍，方便其他用戶利用碎片化時間瀏覽。微博具有多種互動工具，用戶可以關注他人也可以被別人關注，可以一鍵轉發其他用戶發布的內容，也可以通過評論或點贊表達意見。而且，互動形式多樣，例如評論的內容可以是文字或圖片，表達方式豐富多樣。其次，微博內容傳播性廣。微博用戶通過關注與被關注構成了基于社交圈的復雜網絡。

　　用戶任意發布一條微博，可以通過他的社交圈傳遞給其他人的社交圈，然后又可能傳遞給另外一個人的社交圈，以此類推，無限循環。在微博上，用戶視頻和直播的日均發布量超過 150 萬條，圖片日均發布量超 1.2 億條，長文日均發布量 48 萬條。

　　（二）微博營銷的特點

　　企業只需要注冊賬號，及時更新內容，就可以在微博上發布企業和產品信息，建立企業品牌形象，實時與消費者交流互動，以此達到營銷目的。因此，鑒于微博用戶規模大、黏性高、互動性強的特征，越來越多的企業重視利用微博開展營銷活動。微博營銷具有四個主要特點。首先，微博營銷手段豐富，展現方式立體多樣。營銷者可以借助多媒體技術手段，綜合利用文字、圖片和視頻等對產品進行描述，具有視覺上的直觀性和沖擊力，使消費者能夠更加全面地了解產品和品牌信息。其次，微博營銷節省費用，成本低。與傳統的廣告相比，微博營銷不需要繁雜的行政審批程序，而且省去了廣告代理的費用，節省了推廣費用。再次，微博營銷操作簡單，便捷性高。提出一個創意，進行簡單構思，輸入只言片語，再配以圖片或者視頻，就可以完成一條微博的發布。最后，微博營銷互動性強，能與粉絲及時溝通，獲得用戶反饋。用戶可以對企業發布的微博進行評論、轉發和點贊等，企業則可以針對特定用戶進行互動，通過雙向互動讓用戶感受到企業的人情味和趣味性，增強營銷效果。

　　（三）微博營銷的價值

　　作為移動互聯時代的一種重要營銷形式，微博營銷已經成為企業宣傳產品、樹立品牌形象、實現精準營銷的重要途徑。企業通過微博能夠獲取消費者的興趣和偏好信息，了解市場潛在機會以及競爭對手的優勢和缺點，以此為導向能更精準地對如何更好地滿足消費者需求做出決策。

　　首先，微博用戶規模龐大，如果企業通過官方微博有規律地發布企業或產品信息，能夠做到充分曝光和有效傳播，提升企業的品牌知名度，實現品牌建立和傳播。其次，以微博作為產品發布平臺，可以綜合利用文字、圖片和視頻等多媒體形式對產品進行描述，提高產品曝光機會，擴大產品市場份額，提高產品銷量和品牌知名度。最后，通過微博互動，企業能夠發現潛在客戶的需求，幫助消費者認識品牌和產品功能；有針對性地回復客戶咨詢，促進購買抉擇的實現；傾聽客戶評價產品和使用體驗，給予客戶充分的關注，能夠促使他們更有動力向社交網絡擴散產品信息。

　　此外，作為一種快速、開放、透明的社交媒體，微博成為企業預防和處理危機的理想工具，能夠實現危機前及時反應和溝通、危機中迅速呈現事實真相、危機后安撫公眾情緒和重塑企業形象的目的。

　　三、綠色農產品企業的微博營銷策略

　　（一）自建內容生產團隊，積極發布營銷內容艾媒咨詢 2020 年發布的報告顯示，超過四成的手機用戶使用微博客戶端的時長占手機使用總時長的 25%以上，而且微博用戶群體年齡分布呈現年輕化趨勢，“90 后”和“00 后”的占比接近80%，女性用戶規模高于男性用戶。年輕女性是消費的中流砥柱，而且傾向于通過網絡購買各種產品；伴隨著“90 后”和“00 后”女性消費者成家立業，她們開始注重自己和家人的健康防護，因此，對于綠色農產品有更高的購買意愿。

　　上述分析表明，對于綠色農產品具有較高消費意愿的消費者通常也是微博等社交媒體的重度依賴者，因此，綠色農產品企業應當積極主動適應和嘗試營銷的新技術和新形式。首先，應當主動注冊微博賬號，然后通過新浪機構實名認證（昵稱后面會有一個藍色的“v”）。企業新浪微博認證代表著企業品牌的合法性，能夠增強賬號的權威感，提升品牌在網絡中的信任度，增加營銷信息發布的真實性和規范性。其次，應當建立營銷內容生產團隊，發布高質量的企業和產品信息。內容生產團隊既可以從企業內部視角輸出和傳達企業、品牌和產品信息，也可以將消費者的正面評價、企業與消費者的互動等展現給更多的受眾。最后，應當創建微博營銷日程表，有計劃有規律地發布營銷信息。用戶通常關注的博主較多，而且用戶的注意力是非常分散的，如果不能做到持續與用戶溝通，便會很快被用戶遺忘。綠色農產品企業要抓住營銷的核心點，創造生動有趣又有用的內容，借助于文字、圖片、視頻等形式，不斷進行產品營銷推廣，從而引起消費者的關注，提高品牌市場占有率。

　　（二）積極申請品牌商標，依托微博進行品牌營銷

　　品牌是用以識別某個銷售者的產品或服務的商業名稱及其標志，是消費者對企業及其產品、服務、文化價值等方面的評價和認知，是商品綜合品質的體現和代表，能夠影響消費者對企業和產品的信任。因此，綠色農產品企業應當申請注冊品牌商標，然后通過微博進行品牌營銷，贏得消費者的信任。

　　首先，通過注冊品牌商標，綠色農產品企業可以與普通農產品或其他綠色農產品企業的產品區別開，方便消費者在市場上選擇、購買。因為品牌實質上代表著企業交付給消費者的產品和服務的一貫性承諾，所以，擁有良好品牌信譽的企業能獲得較高的品牌溢價。其次，借助于微博，綠色農產品品牌能夠高效地尋找到自身的目標用戶，通過與用戶的及時互動，品牌能夠及時獲取用戶的真實需求信息。再次，綠色農產品企業可以通過微博講述品牌故事，提出自己的品牌價值主張，以此吸引消費者的關注；還可以通過微博發布活動海報，給予那些關注、點贊、轉發和評論的粉絲一些折扣或者贈送優惠券，這樣，消費者會將品牌擴散到更大的社交網絡。

　　（三）借力“超級粉絲通”，實現廣告精準投放

　　綠色農產品企業可以和新浪達成合作協議，在微博上投放收費廣告。例如，“超級粉絲通”覆蓋了微博數億用戶資源，能夠根據用戶屬性和社交關系等特征，將營銷信息廣泛推送給目標客戶和潛在客戶，帶來更好的廣告傳播效果。因此，對于愿意支付一定營銷成本的綠色農產品企業來說，“超級粉絲通”是一種實用的微博營銷工具。“超級粉絲通”具有精準投放的特征，能夠基于用戶的基本屬性、興趣愛好、行為場景和社交關系等信息，準確找到目標人群；能夠實現擴散式傳播，營銷信息在投放給目標用戶后可能被多次轉發、評論，擴散范圍廣、廣告效果好；可以實現海量觸達，將品牌和產品信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲，覆蓋數億微博用戶。“超級粉絲通”的廣告樣式多種多樣，具有與傳統媒體廣告投放無法獲得的優勢：可以通過賬號推廣、頭條來快速積累活躍粉絲；可以通過標簽、微群、超話等集合用戶共同特性的標志進行消費者和營銷信息的精準匹配；可以以原生博文的形式嵌入用戶瀏覽的信息流中，同時文字、圖片、鏈接自由結合，避免消費者出現廣告免疫；可以發起各種有趣、有價值、有意義的活動，讓企業的產品有話題附著力，積極與消費者互動，實現自主傳播。

　　“超級粉絲通”通常是根據點擊次數收取費用，所以需要注意一定的技巧，避免廣告浪費。首先，在正式投放微博廣告前，需要進行廣告測試。準備多組廣告創意，設定一筆較小的廣告支出作為測試費用，然后通過后臺數據對比分析廣告效果，選擇效果最好的創意進行正式投放。其次，在投放時需要合理選擇符合綠色農產品企業要求的定向條件，精心設置用戶定向標簽，讓廣告最大限度地在潛在客戶面前曝光。最后，微博是一個開放的社交平臺，在投放過程中會產生點贊、轉發、評論等方面數據，在投放廣告的過程中，需要對這些數據情況進行監測和管理，確保廣告效果最大化。

　　（四）開通微博小店，打造全新線上營銷渠道

　　過去，不少農業企業將進入大型商超作為正式進入市場的第一步，但是大型商超進店費高昂，各種宣傳費、參展費、條碼費等也讓農業企業背負了高昂的成本，壓縮了盈利空間。2020 年 3 月，微博小店正式上線，成為新浪微博電商生態的重要組成部分。作為電商升級產品，微博小店能夠為綠色農產品企業提供全面的店鋪管理服務，包含商品的創建與管理、核心經營數據服務、推廣信息設置等。同時，微博小店還將上線百萬紅包津貼計劃，助力電商用戶提升小店曝光。因此，綠色農產品企業應當先人一步，積極開通微博小店，打造全新線上營銷渠道。

　　四、結語

　　隨著消費者對品質和健康的重視，綠色食品越發受到消費者的青睞。在移動互聯時代，綠色農產品企業應當轉變觀念，自建內容生產團隊，積極發布營銷內容；積極申請品牌商標，依托微博進行品牌營銷；借力“超級粉絲通”，實現廣告精準投放；開通微博小店，打造全新線上營銷渠道。通過多種策略組合，為綠色農產品企業借助移動互聯時代的社交媒體實現更廣的營銷宣傳、開辟更多的營銷渠道、服務更多的消費者，提供一定的解決方案。

參考文獻（略）

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