懷舊影響精品小店惠顧意愿的作用機理探討

本文是一篇市場營銷論文，本文在閱讀大量文獻和上海小店的報道后，選擇懷舊情緒作為自變量，惠顧意愿作為因變量，探究懷舊情緒對店鋪惠顧意愿的影響。將品牌情感體驗、自我品牌聯結作為中介變量，性別、收入、年齡作為控制變量。
第一章 緒論
1.1研究背景

市場營銷論文怎么寫

李克強總理在2019年首次提出“小店經濟”，將小店經濟作為獨立的經濟體系提出，肯定其在經濟發展和民生中的作用，政府相繼出臺多項政策鼓勵支持小店經濟的發展。在政府的引領下，美團、京東、阿里等互聯網企業也相繼推出幫扶小店的計劃，支持小店的發展。在過去的小店發展中，也不斷存在小店倒閉的現象。新冠疫情的發生，更是給線下小店帶來了沖擊。回顧過去對小店、中小企業及個體工商戶的研究發現，大部分研究是關于市場監管，法律制度，財務，稅收及中小企業融資方面，較少從市場和品牌的角度對小店進行研究。“小店經濟”被正式提出后，雖然有部分學者對小店的發展進行了評述，但研究數量和內容上都有待豐富，從市場和品牌的角度對小店進行研究，具有一定的積極意義。
既往學者的研究中，對于中小企業是否進行品牌建設一直存在爭論，有學者認為，中小企業受各種資源制約，應采取無品牌產略，一些學者認為，中小企業也應重視品牌建設，從小品牌逐漸發展成為大品牌。品牌可以是一個名字、標記、符號，與企業的大小沒有必然的關系，品牌可以使消費者決策變得更加容易，給消費者帶來情感利益和心理上的滿足。中小企業也應建立自己的企業品牌，建立消費者和品牌之間的聯結，增強消費者品牌認知。通過查閱文獻發現，目前對于小店品牌和惠顧意愿的研究較少，對店鋪惠顧意愿的研究，多關注于零售商和商店集聚印象，小店品牌方面的研究和小店惠顧意愿的研究，仍有待豐富。
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1.2研究意義
1.2.1理論意義
完善小店的研究內容。自“小店”被提出后，不同學者對小店都發表了各自的意見和看法，但比較碎片化，小店的發展歷程，行業變化情況，國家對小店的支持和政策，小店發展目標，目前尚沒有系統化的梳理，本文希望通過文獻梳理，理清小店不同階段的發展情況，豐富小店的介紹和研究內容。
探究懷舊對店鋪惠顧的影響，過去對于懷舊的研究多關注于懷舊的分類與定義，懷舊作為情緒的作用，懷舊對品牌的態度或產品選擇方面的影響，較少關注到店鋪如何利用懷舊提升消費者的惠顧意愿，以及作用機制是什么，本文希望通過實證研究的方法，探究不同懷舊類型如何影響消費者的惠顧意愿。
豐富國內惠顧意愿研究。國內對于惠顧意愿的研究較少，多是關于大型零售商，百貨或商業聚集區，其影響因素多是從商店印象的角度拆分，較少從情感角度，探討情感對惠顧意愿的影響，本文探討懷舊情感對惠顧意愿的影響，并引入品牌情感體驗和自我品牌聯結作為中介變量，研究懷舊和惠顧意愿的關系。進一步完善惠顧意愿的影響因素。
拓寬品牌的研究范圍，國內關于品牌的研究多是聚焦于奢侈品、知名品牌或大型企業，對于小企業的品牌建設和發展的研究較少，本文將研究對象選為小店，拓寬了品牌的研究范圍和主體，豐富品牌理論的應用場景和范圍。
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第二章  文獻綜述
2.1小店
2.1.1小店的定義
根據《統計上大中小微型企業劃分辦法(2017)》，小店通常指面向居民消費的批發、零售、住宿、餐飲、家庭服務、洗染服務、美容美發、維修、攝影擴印、配送服務等行業的個體工商戶，雇員10人以下或年營業額100萬元以下的微型企業，及年營業額1500萬元以下的網店。由此而形成促進大眾就業、服務改善民生、驅動多元化消費的經濟形態，稱為“小店經濟”。楊麗娟(2020)認為小店經濟可分為狹義的小店經濟和廣義的小店經濟。狹義的小店經濟指與人們生活息息相關的街邊小店，一般在小吃街或步行街的兩側，具有規模小，分布廣，反映當地特色和文化的特點。廣義的小店經濟指街店、網店和路邊攤等線上線下經濟體系。
本文選擇精品小店作為研究對象。精品小店的概念尚沒有被明確提出，精品“boutique”來源于法語，原指巴黎銷售具有創意和個性的“精品小店”，時尚買手經營的特色小店,在牛津詞典中的解釋是“賣時尚衣服和昂貴禮物的小店”。在精品酒店的定義中，多是從酒店規模，酒店提供的服務特色定義精品， endean(2009)認為精品酒店一般規模小，房間數量不到100，在城市或城市中心，擁有相關的歷史或其他方面的有趣建筑，具有個性化設計、個人服務和優質餐廳，在評級上達到三、四或五星級。本文結合過去學者對精品酒店的定義和精品小店的特點，提出精品小店的定義。精品小店具有“小而美”的特點，對于“小”的定義，學界有不同的理解，有學者認為，小是指規模小，銷售額小或人力少，國家統計局對小店的定義中有一條也是“雇傭10人以下，或年營業額100萬元以下”。mcmahon(2001)認為小指目標市場小，brack(2015)小指進行專業化經營，或在某一地區針對某一部分客戶的經營活動。對“美”的定義，有學者認為是卓越的服務，客戶的偏愛，有的認為是具有行業影響力。
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2.2消費者懷舊
“懷舊”這個概念在心理學、社會學、營銷學中都被學者廣泛關注，最初指因思鄉而引發的情感痛苦。早期研究中認為懷舊是一種心理疾病，20世紀末，學者才將懷舊與疾病分開。一些研究將懷舊視為一種消極的情緒，認為懷舊是對不存在過去的向往。一些研究認為懷舊即是積極的也是消極的，holak(1993)認為懷舊來自過去的經驗，這種經驗既包括愉悅的經驗，也包括悲傷的經驗。但更多學者在研究中將懷舊視為一種積極的情緒。本文采用這類學者的觀點，將懷舊視為一種積極的情緒。davis(1979)從時間概念的角度，將懷舊定義為對過去的向往，懷舊在1991年被引入消費者研究領域，holbrook(1991)消費者懷舊是對過去事物(包括人、地點、物品)的喜愛，這些事物一般出現在人年輕或青春的時期，在當時常見、流行或者被大量傳播。懷舊是對過去事物的喜愛和對過去美好的懷念。懷舊對個體消費和社會行為具有正面的影響。
懷舊的分類。學者從不同的劃分維度，對懷舊的分類也略有不同。主要的劃分類型有以下幾種，二分法，davis(1979)從個體經驗的角度，將懷舊分為個人和集體懷舊兩個維度。個人懷舊源于個體過去真實的經歷，集體懷舊是一定背景下的集體經歷。stern(1992)也根據個體經驗的角度，將懷舊分為2類，個人懷舊和歷史懷舊。個人懷舊是個體對過去的理想化重現。歷史懷舊是個體對未經歷過的過去充滿向往，即使這個過去發生在個體出生之前。個體懷舊來源于個人親身體驗，歷史懷舊通常以消費者出生之前的時間為載體，通過廣告或大眾媒體引起消費者對不為人知的歷史人物或情境想象而產生懷舊。三分法，baker(1994)基于懷舊的來源，將懷舊分為真實懷舊、模擬懷舊和集體懷舊。何佳訊(2010)基于中國文化背景，將懷舊分為個人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊三類。四分法，holak(1998)基于個人與多人體驗，親歷與非親歷兩個維度將懷舊分為四類，分別是個人懷舊、文化懷舊、人際懷舊和虛擬懷舊。個人懷舊指個人過去的親身經歷，文化懷舊指多人、集體過去的親身經歷，人際懷舊指個人過去的非親身經歷，一般是由他人的分享而產生的間接懷舊，虛擬懷舊指多人、集體的非親身經歷，多來源于間接的想象。通過過去的研究發現，不同對懷舊的分類中，大部分都考慮了“個人直接經驗”這一因素，本文也采用這一分類標準，基于stern(1992)對懷舊的分類將懷舊劃分為兩個維度：“個人懷舊”和“歷史懷舊”。
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第三章 假設提出與研究模型
3.1消費者懷舊與惠顧意愿

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3.2消費者懷舊、品牌情感體驗與惠顧意愿

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第四章 實證研究與結果
4.1實驗一主效應檢驗
4.1.1實驗目的

市場營銷論文參考

實驗一進行主效應檢驗。實驗一的目的是驗證不同懷舊類型對惠顧意愿的影響。本文提出了三個假設，實驗一要驗證的假設是h1：懷舊對惠顧意愿具有顯著的正向影響，h1a：個人懷舊對惠顧意愿具有顯著的正向影響，h1b：歷史懷舊對惠顧意愿具有顯著的正向影響。
4.1.2實驗刺激物設計
過去的研究嘗試過文字情境法、回憶問卷法，但都難較好的喚起消費者的懷舊情緒，過去研究發現，采用照片、錄像等形式刺激物對研究情緒是有效的。本文選擇實物圖片和文字描述結合的方式作為刺激物，以問卷的方式，測試被試者看到圖片和文字后的反應和體驗。
在進行實驗之前，對過去研究中懷舊的刺激物進行了回顧，以便選出合適的實驗刺激物。張良波(2020)用梳子和桃酥的圖片及文字描述進行懷舊刺激，柴俊武(2011)用柯達廣告和視頻字幕探究不同懷舊廣告類型的影響，muehling(2002)選擇柯達相機海報和不同文字描述作為不同懷舊類型的刺激。marchegiani(2007)通過兒童時期的彩色照片和歷史人物的黑白照片進行個人懷舊和歷史懷舊研究。結合過去學者研究中刺激個人懷舊和歷史懷舊的材料，選擇“相機”為本次實驗的刺激材料，并通過百度圖片選擇合適的刺激物，進行操縱實驗。

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第五章 結論與展望
5.1結論
過去的研究發現，大部分群體都具有懷舊的情緒，社會不安全感越大、焦慮感、壓力越大，消費者的懷舊傾向越大。懷舊會影響消費者的品牌態度、偏好和消費者的行為。關于懷舊的維度有很多劃分，但是很少有學者從個人懷舊和歷史懷舊兩個維度通過實證的方法研究懷舊情緒對店鋪惠顧意愿的影響。不同懷舊類型對店鋪的影響以及作用機制。本文通過實驗的方法，進行不同懷舊類型的刺激，以實證的方法，探究不同懷舊類型對店鋪惠顧意愿的影響，發現個人懷舊、歷史懷舊都顯著影響惠顧意愿。由此可見，店鋪可以通過懷舊元素或是懷舊宣傳，提升消費者的惠顧意愿。
一直以來學者對店鋪惠顧意愿的研究多是圍繞店鋪本身，多從商業聚集印象角度探究對惠顧意愿的影響，較少從消費者情感的角度探究消費者的情緒對惠顧意愿的影響，本文在閱讀大量文獻和上海小店的報道后，選擇懷舊情緒作為自變量，惠顧意愿作為因變量，探究懷舊情緒對店鋪惠顧意愿的影響。將品牌情感體驗、自我品牌聯結作為中介變量，性別、收入、年齡作為控制變量。探究懷舊對店鋪惠顧意愿的影響，通過實驗法和數據分析發現，品牌情感體驗在歷史懷舊和惠顧意愿中具有顯著中介作用。品牌情感體驗在個人懷舊和惠顧意愿中的中介作用假設不成立。由此可見通過歷史懷舊，可以喚起消費者更好的品牌情感體驗，進而影響惠顧意愿。
通過實驗法和數據分析發現，自我品牌聯結在個人懷舊、歷史懷舊與惠顧意愿中具有中介作用，消費者過去的記憶會提升消費者和品牌之間的關聯。所以在通過懷舊影響消費者惠顧意愿時，要注重和消費者之間的相關性，這種相關可以是和消費者自己的經歷相關，也可以和消費者的間接經驗相關，如同一群體對某一時期的共同記憶，同一群體過去流行的影視、文化、產品等等。懷舊通過自我品牌聯結，進而影響消費者的惠顧意愿。

5.2實踐啟示 

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參考文獻（略）