基于安索夫矩陣的蘭州市青少年體育培訓機構營銷策略探

本文是一篇市場營銷論文，本文通過對蘭州市青少年體育培訓機構進行實地調研和對學員及家長進行問卷調查，總結出了當前蘭州市青少年體育培訓機構的運營現狀，并分析了蘭州市青少年體育培訓機構所處的微觀環境。
第1章 導論
1.1 研究背景

市場營銷論文怎么寫

近年來，黨和國家對青少年學生的教育問題高度關注，并多次作出過重要指示。黨的十九大和十九屆五中全會內容指出；“要切實提升學校育人水平，持續規范校外培訓（包括線上培訓和線下培訓），有效減輕義務教育階段學生過重作業負擔和校外培訓負擔。”2020年9月22日，習近平總書記在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上發表重要講話：“要科學研判體育事業發展面臨的新形勢、新任務，堅持問題導向，聚焦重點領域和關鍵環節，深化改革創新，不斷開創體育事業發展新局面”。“要加快體育強國建設。體育是提高人民健康水平的重要途徑，是滿足人民群眾對美好生活向往、促進人的全面發展的重要手段，是促進經濟社會發展的重要動力，是展示國家文化軟實力的重要平臺”。“要堅持健康第一的教育理念，加強學校體育工作，推動青少年文化學習和體育鍛煉協調發展，幫助學生在體育鍛煉中享受樂趣、增強體質、健全人格、鍛煉意志”。2 0 2 1年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，以下簡稱“雙減”政策。“雙減”政策的推出，無疑對青少年校外培訓市場帶來了極大的行業震動，而體育類培訓作為校外培訓市場的一部分，同樣也迎來了前所未有的發展機遇。據天眼查數據顯示，我國目前有37萬家藝術類培訓相關企業、6 6萬家體育運動類培訓相關企業。而自“雙減”政策發布以來，藝術類培訓相關企業和體育運動類培訓相關企業合計新增了3.3萬余家，較2 0 2 0年同期相比增長9 9%。由此可見，“雙減”政策為體育培訓市場提供了巨大的發展空間。
從發達國家青少年體育發展經驗來看，在校學生參加校外培訓活動，體育類位居首位，校外體育培訓能夠為學生多樣化的體育愛好提供更加細分的培訓和運動機會，技能和興趣提升，使他們成人后更有可能參與體育活動和觀賞體育賽事。隨著我國居民收入水平的持續提升，使得老百姓相較之前更有意愿融入健身熱潮，也更有條件支持子女嘗試多樣化的體育運動。同時，隨著健康生活理念的深入人心，整個社會的運動氛圍不斷提升，加之“雙減”政策“破繭而出”，進一步推動了家長育兒觀的轉變，讓子女掌握更多體育技能，真正實現德智體美勞全面發展，已經成為年輕父母的共識。年輕父母熱衷于孩子的體育培養，促進了青少年體育培訓市場的加速成長。據不完全統計，我國青少年體育消費規模已經超過1000億元。2022年，由中國體育用品業聯合會與清華大學五道口金融學院體育金融研究中心共同撰寫的《2022年大眾健身行為與消費研究報告》(以下簡稱《報告》)，《報告》指出；在政策層面，“雙減”帶來更多課余時間，為體育培訓發展提供了客觀條件。
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1.2 研究意義
1.2.1理論意義
隨著我國進入信息化和網絡化時代，人民大眾的消費習慣也有了較大的改變，個性化、私人訂制等消費模式正在悄然成風。在“雙減”背景下，雖然蘭州市體育培訓產業已成為提高青少年身體素質的健康產業和綠色產業，但體育培訓產業仍存在高質量發展的掣肘；①我國體育培訓產業運作和市場營銷理念都存在缺乏專業性，市場宣傳和推廣不到位；②消費者對不同體育項目的認知存在偏差和壁壘。安索夫矩陣以“產品”和市場“”兩個維度為基本取向，可以針對不同學員需求制定出不同的營銷策略，以此滿足客戶群體的個性化需求。本文以安索夫矩陣營銷理論為支撐，調查分析蘭州市現有體育培訓市場營銷策略，從理論視角給出蘭州市體育培訓產業營銷模式、營銷路徑和營銷策略的優化選擇，借以豐富和拓展蘭州市青少年體育培訓市場營銷策略，擴大青少年體育消費群體,激發青少年體育消費需求,增強青少年體育消費粘性。顯然，該研究有助于蘭州市體育培訓產業成為蘭州市新的經濟增長點提供理論支撐，還有助于豐富“青少年體育培訓產業與社會效應”方面的實證研究。
1.2.2現實意義
體育培訓市場的繁榮穩定，不僅反映了當前國家對青少年體質健康的重視，也反映了體育產業的健康發展和社會經濟的良好運行。在當前經濟新常態下，蘭州市體育培訓產業已成為促進蘭州市社會經濟發展的新興、環保、高收益產業，更是提高青少年身體素質的健康產業，但其在發展過程中遇到了培訓內容差異小、價值轉化難度大、師資水平參差不齊，營銷人員流動頻繁、培訓機構營銷難度大、市場運作和營銷策略制訂不專業，市場宣傳和市場推廣不到位等體育培訓營銷的內生性約束。本文基于安索夫矩陣的營銷策略分析和考察蘭州市體育培訓產業營銷策略的優化問題，擬闡明蘭州市體育培訓產業發展的營銷策略機制、營銷渠道和營銷方向，從營銷策略的全鏈條設計視角給出促進蘭州市體育培訓產業快速發展的具體措施，以期更好的促進蘭州市各體育培訓機構健康有序發展，提高體育培訓機構的市場占有率并增加營業收入，同時，也使更多的青少年了解并參與體育培訓，從而提高青少年整體身體素質，助力實現體育強國。
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第2章 相關研究進展分析
2.1 相關概念解析
2.1.1 市場營銷
廣義上來說，市場營銷就是企業為實現自身戰略目標，完成既定銷售任務，而進行的一系列銷售活動。更進一步剖析，市場營銷概念是指在所屬市場環境的不斷變化過程中，企業以滿足“消費者需求為中心價值”為營銷策略核心點，源源不斷的將自身產品有規劃地通過各種營銷方式進行推廣，為消費者提供符合其價值所需的產品和服務，從而實現企業收入增長的過程。其過程主要包括市場營銷戰略制定及策略實施的一系列措施，如選擇目標市場、品牌定位、競爭戰略選擇以及產品研發生產、營銷推廣與傳播等措施。
2.1.2體育營銷
體育營銷系統地說，就是指體育企業為了實現企業發展戰略規劃，在錯綜復雜的市場變化之下，開展體育產品營銷管理流程，包括從體育企業到消費者的全過程綜合銷售管理服務。體育培訓機構市場營銷策略就是將培訓課程作為產品，通過不同的營銷組合方式來獲取更多的學員，實現培訓機構既定的銷售目標。
2.1.3 體育培訓市場
體育培訓市場從屬于市場經濟，也是體育市場重要的組成部分。體育培訓市場，從商品交換場所的角度看，體育培訓市場是指直接買賣體育培訓產品的交易場所。根據現代市場學的基本理論，體育培訓市場是指一定時間、地點條件下，具有一定體育培訓購買水平的消費者群體。即：體育培訓市場=體育培訓消費者+體育培訓消費欲望+體育培訓消費水平。和其他產業市場一樣，體育培訓市場同樣是由生產者和消費者共同組成，體育培訓機構則是體育培訓市場的生產者，也就是體育培訓產品的提供者；體育培訓機構學員及學員家長則是體育培訓市場中的消費者。二者共同構成了體育培訓市場，體育培訓市場也為二者提供了體育培訓產品交易的場所。
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2.2 國內外研究現狀
以“體育市場營銷”、“青少年體育培訓市場”為主題詞，通過蘭州理工大學圖書館和中國知網（cnki）進行數據檢索，截止到2022年12月，以“體育市場營銷”為主題詞得到相關文獻1394篇，以“青少年體育培訓市場”為主題詞得到相關文獻267篇，可以看出相關研究的數量并不少，但是在體育培訓機構營銷策略研究中運用矩陣分析的文獻數量較少。
2.2.1 國內研究現狀
2.2.1.1 關于體育市場營銷研究
美國營銷協會（american marketing association）將營銷定義為：“營銷是規劃和實施理念、商品和服務的設計、定價、促銷和分銷，以實現滿足個人和組織目標的交換的過程。” 體育營銷則是依附于體育活動，將體育文化與品牌文化相融合，形成特有的企業文化系統工程。胡立君（2005）通過對體育產品的市場、渠道、定價、消費分析了體育產品和體育營銷的關系，并系統的闡述了體育營銷對于體育產品的重要性。對于體育產品在營銷過程中可能產生的不可控因素，張保華（2005）對現代體育公司展開形勢分析，進而有效的進行體育營銷信息管理，找到了體育產品、消費者和贊助商三者的平衡，最終確定了以產品、價格、渠道和促銷四個方面為主的現代體育營銷策略。李增強（2018）分析到，現階段我國體育營銷應該賽事化、細分化、年輕化、明星化，針對目前消費群體普遍年輕，而進行營銷策略的調整。隨著社會的進步和科技的發展，體育營銷也進入到了數字化時代，陳偉（2019）分析到，目前體育營銷已經度過了通過在電視媒體投放廣告或者通過明星代言增加品牌曝光量的時代，而是進入了互聯網時代。互聯網時代的體育營銷需要關注消費者的體驗，通過品牌方營造的沉浸式消費體驗，引發消費者的持續關注，同時對消費者進行目標分類，針對不同目標群體展開精準營銷，進而與不同目標群體建立良性互動，最終提高消費忠誠度。在進行目標群體分類時，大數據技術的運用則會使分類更加精準，島寧（2021）分析到，大數據與體育產業相結合有助于優化體育產業結構，提高體育產品供給質量，并通過分析不同消費者的消費習慣及消費偏好將產品信息準確投放到目標人群。
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第3章  蘭州市青少年體育培訓市場相關分析
3.1 外部環境分析 
3.1.1 政治環境分析（p）

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3.1.2 經濟環境分析（e）

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第4章 蘭州市青少年體育培訓機構營銷策略分析 
4.1蘭州市青少年體育培訓機構營銷現狀 
4.1.1產品策略

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4.1.2價格策略 

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第5章 基于安索夫矩陣的蘭州市青少年體育培訓機構營銷策略方案設計
5.1產品/市場模型構建
通過對蘭州市青少年體育培訓市場宏觀層面和微觀層面的調查分析可知，體育培訓有其特殊的產品性質，可替代性弱。因此，蘭州市青少年體育培訓機構所面臨的危機主要來自現有同行競爭，以及產品的單一性等。

市場營銷論文參考

市場滲透策略：此策略適用于沒有開發新產品計劃，并且目標客戶依舊為原有客戶人群的培訓機構。這類培訓機構具有相似的產品以及相同的目標學員，因此需要通過活動促銷或提升教學水平，增加現有課程教學模式，提升服務水平，來應對各培訓機構之間的競爭。
市場開發策略：此策略適用于體育培訓機構無開發新產品計劃，且現有產品相對成熟穩定，需要通過擴大市場來增加機構營收。因此需要此類體育培訓機構對現有課程不斷完善，并重視現有學員口碑價值，利用口碑營銷等手段，開發潛在新學員，同時拓展原有目標市場，增加成人班、幼兒班、周內托管班等。

5.2體育培訓機構營銷策略
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第6章 結論與展望
6.1結論
本文以蘭州市青少年體育培訓機構為研究對象，以“雙減”政策下體育培訓機構快速發展為研究背景。通過pest模型分析了當前蘭州市青少年體育培訓機構所處的宏觀環境。通過對蘭州市青少年體育培訓機構進行實地調研和對學員及家長進行問卷調查，總結出了當前蘭州市青少年體育培訓機構的運營現狀，并分析了蘭州市青少年體育培訓機構所處的微觀環境。通過4p營銷理論，從產品、價格、渠道、促銷四個方面分析了蘭州市青少年體育培訓機構的營銷策略現狀。通過研究總結，在安索夫矩陣的基礎上結合4p營銷理論，提出了蘭州市青少年體育培訓機構營銷策略優化方案，并得出以下幾種策略：
1.選擇現有產品和現有市場的體育培訓機構，可采用市場滲透策略。持續優化現有課程，提高自己的教學質量，保證現有學員得到優質的學習體驗；采取差異化策略，避免和其他同類培訓機構進入惡性競爭，突出自己的特色，鞏固自己已有的市場份額。
2.選擇現有產品和新市場的體育培訓機構，可采用市場開發策略。利用原有成熟的訓練課程，增加不同年齡段的學員招生，開發新的學員細分市場；提高專業營銷人員在機構人員構成中的比例，增強培訓機構的營銷專業程度，由專業的營銷人員進行新市場的開發工作。
3.選擇新產品和現有市場的體育培訓機構，可采用產品開發策略。通過增加原有課程種類和創新教學方法等，可提高培訓機構的競爭力，增加在原有培訓市場的市場占有率；利用培訓機構自身的優勢和特點，進行附加產品的開發，由此來提高機構的營業收入。
4.選擇新產品和新市場的體育培訓機構，可采用多元經營策略。通過微信、微博、抖音等社交app進行營銷宣傳工作，拓寬營銷渠道，維護好社群賬號，并保持群內人數穩步提；積極開展同其他行業的跨界合作，豐富產品類型，提高培訓機構的抗風險能力，增加營收渠道，實現體育培訓機構的多元經營策略。
參考文獻（略）