H銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化探討

本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文研究對(duì)象h銀行有著良好的網(wǎng)點(diǎn)布局基礎(chǔ)和零售客戶(hù)群基礎(chǔ)，財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展也累積了初步的規(guī)模和成果，通過(guò)對(duì)h銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的梳理。
第一章  緒論
第一節(jié)  選題背景
近兩年來(lái),我國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)面臨著外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和科技應(yīng)用兩方面的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著收入水平和生活水平的提高，大眾的財(cái)富管理意識(shí)不斷更新升級(jí)，對(duì)資產(chǎn)保值增值的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，財(cái)富管理、資產(chǎn)配置逐漸成為從高凈值人士至普通打工族都不可或缺的金融服務(wù)。與此同時(shí)，金融科技和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也讓財(cái)富管理業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)水平、管理能力和客戶(hù)體驗(yàn)邁上了新的臺(tái)階。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，以個(gè)人金融資產(chǎn)計(jì)算，中國(guó)已成為全球第二大財(cái)富管理市場(chǎng)、第二大在岸私人銀行市場(chǎng)；預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)規(guī)模有望突破330萬(wàn)億元人民幣。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文怎么寫(xiě)

在眾多的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)中，不管是在資金端（客戶(hù)儲(chǔ)備量）還是資產(chǎn)端（存款和理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模），商業(yè)銀行在財(cái)富管理市場(chǎng)發(fā)展上仍處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。當(dāng)前商業(yè)銀行體系內(nèi)，一方面，隨著金融改革的深入和利率市場(chǎng)化的推進(jìn)，存貸息差持續(xù)收窄，表內(nèi)貸款業(yè)務(wù)對(duì)于資本消耗也較大，商業(yè)銀行在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊所承受的經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大；另一方面，客戶(hù)財(cái)富的高速增長(zhǎng)、財(cái)富管理形式的多樣化、數(shù)字和科技的深度賦能，讓財(cái)富管理業(yè)務(wù)面臨著歷史性的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特別是繼招商銀行、平安銀行近年來(lái)在零售銀行轉(zhuǎn)型方向上取得成功之后，越來(lái)越多的商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)財(cái)富管理業(yè)務(wù)，不僅是中間業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源之一，也是銀行獲客、活客、粘客的有效手段。因此，各家銀行紛紛提出向零售銀行、輕資本銀行轉(zhuǎn)型的意向和決心，將財(cái)富管理業(yè)務(wù)逐步納入戰(zhàn)略規(guī)劃的重要板塊，并投入大量資源開(kāi)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)。
本課題研究對(duì)象h銀行是一家地方性中小銀行，幾十年的本土化經(jīng)營(yíng)為該行奠定了良好的網(wǎng)點(diǎn)布局基礎(chǔ)和零售客戶(hù)群基礎(chǔ)，財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展也累積了初步的規(guī)模和成果，形成了專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)板塊并開(kāi)始打造專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍。截至2020年末，該行在z市主城區(qū)有130余個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，個(gè)人存款余額1082.43億元、市場(chǎng)占有率10.73%，個(gè)人開(kāi)戶(hù)客戶(hù)數(shù)342.1萬(wàn)戶(hù)、其中“日均aum大于1萬(wàn)元”的個(gè)人客戶(hù)數(shù)57.5萬(wàn)戶(hù)，理財(cái)產(chǎn)品存續(xù)規(guī)模401.8億元。
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第二節(jié)  研究目的和研究意義
一、研究目的
本文的主要研究目的是提出h銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化建議，從而幫助h銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)提速發(fā)展。本文研究了h銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展的外部條件，深入分析h銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展情況、營(yíng)銷(xiāo)策略、具備的能力優(yōu)勢(shì)和目前存在的問(wèn)題，基于此進(jìn)一步在客戶(hù)綜合經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品服務(wù)定制、渠道融合發(fā)展、隊(duì)伍能力建設(shè)等方面提出財(cái)富管理業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議，幫助h銀行逐步建成和完善“以客戶(hù)為中心”的財(cái)富管理業(yè)務(wù)體系，切實(shí)提升財(cái)富管理客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，最終持續(xù)為客戶(hù)和銀行自身創(chuàng)造價(jià)值。
二、研究意義
從理論意義上來(lái)看，本文旨在研究如何優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而在財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展中發(fā)揮出積極作用。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，財(cái)富管理業(yè)務(wù)相較結(jié)算業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)，在客群定位、產(chǎn)品服務(wù)體系、渠道建設(shè)和保障體系方面有較大的區(qū)別。如能基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論框架，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略并付諸應(yīng)用，將有效檢驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論在財(cái)富管理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用成果。
對(duì)于h銀行來(lái)說(shuō)，本文在財(cái)富管理業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略方面的研究，對(duì)該行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。如何圍繞財(cái)富客戶(hù)群體，精準(zhǔn)完成客群畫(huà)像，提供客戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的體驗(yàn)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)能力過(guò)硬的財(cái)富業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，是h銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展壯大的有效路徑。
對(duì)于全國(guó)同業(yè)來(lái)說(shuō)，本文的研究將進(jìn)一步豐富地方性銀行發(fā)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)的理論體系和實(shí)踐案例，對(duì)于幫助更多金融機(jī)構(gòu)發(fā)展和提升財(cái)富管理業(yè)務(wù)，推進(jìn)我國(guó)財(cái)富管理業(yè)務(wù)行業(yè)水平向國(guó)際先進(jìn)水平對(duì)標(biāo)有積極的意義。
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第二章  理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述
第一節(jié)  相關(guān)概念
一、財(cái)富管理業(yè)務(wù)定義
按照現(xiàn)代商業(yè)銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的劃分，財(cái)富管理業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行以居民個(gè)人和企業(yè)為服務(wù)對(duì)象，運(yùn)用金融信息、金融知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)、營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)、資金等方面的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)客戶(hù)財(cái)務(wù)狀況和需求，運(yùn)用儲(chǔ)蓄、理財(cái)、保險(xiǎn)、基金等多種金融工具，為客戶(hù)提供財(cái)富管理、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問(wèn)等全方位、綜合化、專(zhuān)業(yè)化金融服務(wù)活動(dòng)的總稱(chēng)。財(cái)富管理應(yīng)堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，是幫助客戶(hù)管理資產(chǎn)、負(fù)債及流動(dòng)性，以滿(mǎn)足客戶(hù)不同階段的財(cái)務(wù)需求，并獲得一定報(bào)酬的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。
從全球財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史來(lái)看，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，歐洲、美洲、亞洲三大區(qū)域性財(cái)富管理中心先后崛起。財(cái)富管理業(yè)務(wù)起源于歐洲，16世紀(jì)，瑞士依托政治安定、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、法律制度健全、保密體制完善等優(yōu)勢(shì)，使得瑞士的金融業(yè)務(wù)從貨幣業(yè)務(wù)不斷轉(zhuǎn)向資產(chǎn)管理、證券相關(guān)業(yè)務(wù)，私人財(cái)富管理就誕生于瑞士的私人銀行業(yè)。到19世紀(jì)中后期，工業(yè)革命蓬勃發(fā)展，英國(guó)作為世界貿(mào)易中心，開(kāi)始為富商提供個(gè)性化財(cái)富管理服務(wù)，隨之美國(guó)財(cái)富管理業(yè)務(wù)也逐漸興起。至第二次世界大戰(zhàn)后，隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，亞洲財(cái)富管理業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)。
中國(guó)財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展大約經(jīng)歷了20多年的發(fā)展時(shí)間。中國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的崛起受益于改革開(kāi)放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就，也讓個(gè)體戶(hù)、股民、房地產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)等頗具時(shí)代特色的人群成為中國(guó)的富裕階層，完成了財(cái)富的原始積累。但在當(dāng)時(shí)，居民的收入水平得到大幅度的提高，居民的理財(cái)意識(shí)卻尚較淡薄，使得居民手中現(xiàn)金得不到有效的保值和增值。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)改革的進(jìn)一步深化，直到 20世紀(jì)90年代，老百姓的理財(cái)意識(shí)開(kāi)始提高，可選擇的金融工具也在不斷增多，除了儲(chǔ)蓄和國(guó)債，還有理財(cái)股票、基金、債券、貴金屬和保險(xiǎn)等多種投資產(chǎn)品，我國(guó)的財(cái)富管理業(yè)務(wù)開(kāi)始起步，逐步豐富和發(fā)展至今。
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第二節(jié)  財(cái)富管理業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)理論
一、stp理論
國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家溫德?tīng)枴な访芩故亲钤缣岢鰏tp理論的人，而后又由菲利浦·科特勒在其基礎(chǔ)之上又展開(kāi)了更深層次的研究工作，并最終得出了目前所熟知的stp營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論。stp營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體內(nèi)容涉及到市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位這三個(gè)方面。
市場(chǎng)細(xì)分是按照不同客戶(hù)的文化背景、性別、收入水平、年齡階段等因素，將其中類(lèi)似表現(xiàn)的客戶(hù)歸為一個(gè)類(lèi)別中。企業(yè)完成對(duì)不同客戶(hù)的細(xì)分工作之后，結(jié)合其自身優(yōu)勢(shì)，為不同細(xì)分類(lèi)別的客戶(hù)提供差異化化品和服務(wù)，最終提升營(yíng)銷(xiāo)效果。
目標(biāo)市場(chǎng)可以劃分為無(wú)差異性市場(chǎng)、差異性市場(chǎng)以及集中性市場(chǎng)三個(gè)種類(lèi)。其中無(wú)差異市場(chǎng)的產(chǎn)品類(lèi)型趨于同質(zhì)化，能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓生產(chǎn)成本控制下來(lái)，同時(shí)讓價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)。但無(wú)差異市場(chǎng)當(dāng)中同行競(jìng)爭(zhēng)情況最為激烈。差異性市場(chǎng)是企業(yè)根據(jù)客戶(hù)的不同需求對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)提供差異化服務(wù)和開(kāi)展多樣化的渠道促銷(xiāo)模式。集中性市場(chǎng)主要是把單一或較多細(xì)分市場(chǎng)看作目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)對(duì)其實(shí)施一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再通過(guò)客戶(hù)所提出的各類(lèi)需求進(jìn)行后續(xù)的優(yōu)化，最大程度的滿(mǎn)足客戶(hù)差異性需求。
市場(chǎng)定位主要指的是企業(yè)針對(duì)客戶(hù)反饋所提出的各類(lèi)需求，結(jié)合自身發(fā)展情況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，以此提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與企業(yè)整體形象獲得其他客戶(hù)的信任與支持。
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第三章  h銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展情況和策略選擇
第一節(jié)  h銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展情況
一、h銀行簡(jiǎn)介

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二、h銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)外部情況

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第四章  h銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題 
第一節(jié)  客戶(hù)綜合經(jīng)營(yíng)體系尚未建立 
一、“以客戶(hù)為中心”經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向不清晰

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二、目標(biāo)客群分層分類(lèi)不盡合理

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第五章  h銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化路徑
第一節(jié)  形成客群綜合經(jīng)營(yíng)方案
一、明確目標(biāo)客群定位

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文參考

h銀行應(yīng)結(jié)合財(cái)富客戶(hù)的財(cái)務(wù)特點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好和財(cái)富管理經(jīng)驗(yàn)等對(duì)客戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，研究客戶(hù)在不同生命周期階段的需求痛點(diǎn)，做好客戶(hù)分類(lèi)和定位，挖掘客戶(hù)潛在價(jià)值，提升客戶(hù)aum貢獻(xiàn)。
首先，要進(jìn)一步明確kyc工作機(jī)制，kyc就是“了解你的客戶(hù)”（know your customer)，需要標(biāo)準(zhǔn)化的工作分工和流程規(guī)范?？傂袑用嬉M(jìn)行客群畫(huà)像、需求分析、場(chǎng)景細(xì)分，明確重點(diǎn)服務(wù)客群和針對(duì)性的金融服務(wù)，并提供全生命周期的資產(chǎn)配置方案、產(chǎn)品檢驗(yàn)和全渠道跟進(jìn)指引。支行層面在接觸客戶(hù)后要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行單獨(dú)畫(huà)像、持續(xù)在crm系統(tǒng)中錄入接觸信息，有利于了解個(gè)體客戶(hù)的金融需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好、設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)，也有利于后續(xù)客戶(hù)在不同財(cái)富經(jīng)理之間的移交承接。
其次，建議根據(jù)客群畫(huà)像進(jìn)一步鎖定客群，提供適配的資產(chǎn)配置方案。選取h銀行目前主要客群為例進(jìn)行說(shuō)明：一是重點(diǎn)中老年客群。要堅(jiān)持場(chǎng)景和生態(tài)的建設(shè)，將金融和非金融服務(wù)需求結(jié)合，以客戶(hù)資產(chǎn)保值為重點(diǎn)，設(shè)計(jì)存款、理財(cái)?shù)葘?zhuān)屬金融產(chǎn)品，圍繞客戶(hù)在健康、養(yǎng)老、休閑、社交、傳承等非金融服務(wù)方面的需求，建設(shè)老年客群金融服務(wù)陣地，完善財(cái)富業(yè)務(wù)品牌與增值權(quán)益體系的建設(shè)。二是成熟中年客群。堅(jiān)持資產(chǎn)和負(fù)債業(yè)務(wù)相結(jié)合，圍繞房、車(chē)等大額交易和創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)等需求，打造存款、理財(cái)、貸款綜合服務(wù)方案，為客戶(hù)資產(chǎn)增值和財(cái)富積累提供解決路徑，提升客戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。三是新興年輕客群。圍繞教育、旅游、社交等場(chǎng)景，力爭(zhēng)成為客戶(hù)的“第一個(gè)銀行賬戶(hù)”、“第一筆財(cái)富積累”，打造個(gè)性化、數(shù)字化、便捷化的服務(wù)體驗(yàn)。
此外，根據(jù)長(zhǎng)尾理論，建議h銀行重點(diǎn)細(xì)分大眾客群進(jìn)行突破。h銀行存在大量的大眾和潛力客群( aum0-20萬(wàn)客戶(hù)數(shù)約244萬(wàn))，而這部分客群畫(huà)像尚處于黑匣子狀態(tài)，價(jià)值挖掘潛力可觀。如果h銀行能篩選并切入若干細(xì)分客群（比如中年持家主婦等）開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，將由點(diǎn)及面，對(duì)未來(lái)全面帶動(dòng)零售客群的經(jīng)營(yíng)提供范本和信心。

二、優(yōu)化分層服務(wù)體系 
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第六章  結(jié)語(yǔ)
一、主要研究結(jié)論
本文研究對(duì)象h銀行有著良好的網(wǎng)點(diǎn)布局基礎(chǔ)和零售客戶(hù)群基礎(chǔ)，財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展也累積了初步的規(guī)模和成果，通過(guò)對(duì)h銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的梳理，分析出h銀行在財(cái)富管理業(yè)務(wù)中存在的主要問(wèn)題有：客戶(hù)綜合經(jīng)營(yíng)體系尚不完善、產(chǎn)品和權(quán)益體系有待優(yōu)化、數(shù)字化和線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)能力不足、專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和能力有待提升。
本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論工具與案例，找到對(duì)應(yīng)的解決優(yōu)化思路如下：形成客群綜合經(jīng)營(yíng)方案；優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體系；推進(jìn)業(yè)務(wù)渠道融合建設(shè)；加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理配套保障機(jī)制建設(shè)等。相信持續(xù)良好的客戶(hù)關(guān)系管理加上精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，將幫助h銀行更好地適應(yīng)客戶(hù)與市場(chǎng)的要求，獲得更多有價(jià)值的客戶(hù)、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)aum的增長(zhǎng)，持續(xù)提升銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)（略）