SFH農商行服務營銷策略思考

本文是一篇市場營銷論文，本文以sfh農商行為研究對象，運用pest分析和swot分析等方法，基于環境特征和現狀分析，剖析sfh農商行服務營銷現有做法及存在問題，在此基礎上結合7p理論，提出sfh農商行服務營銷優化措施，為sfh農商行發展提供一定建議。
第一章緒論
第一節研究背景與意義
一、研究背景
七十多年來，中國銀行業經歷了無數的考驗。從“大一統”格局起步，先后經歷重大轉型變革，形成了以央行為核心、以國有商業銀行為主體的新體系，各商業銀行不斷地推陳出新。但是，由于中國商業銀行起步晚，各銀行在產品、市場定位、發展戰略等方面同質化傾向嚴重，尤其隨著后疫情時代的到來，國際經濟增速逐步放緩、國內宏觀經濟下行壓力較大，金融全球化帶來金融監管日趨嚴格，面對白熱化的同業競爭和來自互聯網等第三方平臺的沖擊，銀行業傳統的營銷模式難以為繼，越來越多的商業銀行認識到服務營銷的重要性。為在激烈的競爭中，占有一個獨特的有價值的位置，以服務形成差異化以服務增強競爭力、以服務拓寬客戶面，商業銀行紛紛開始謀篇布局，建立以客戶需求為導向的差異化、定制化服務營銷策略。
“十四五”規劃提出：“發展數字經濟，推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合”“堅定不移貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念”這給我國商業銀行帶來了巨大的發展機遇和挑戰。商業銀行適應新形勢，推動服務營銷理念的變革，已然成為新發展階段轉型發展的必然選擇。
sfh農商行于2014年6月正式掛牌，由原來農村信用社轉制成農村商業銀行，是當時在h省81家縣級聯社中，第7家轉制成功的農商行。改制以來，在支持對俄口岸經濟，發揮了不可替代的作用。截至2021年5月末，各項存款余額300,304萬元，首次突破30億大關，較年初增長37,165萬元，其中單位存款余額71,428萬元，較年初增長12,305萬元，5月末存款占全市存款總量的19.06%，約為全市存款總量的1/5；各項貸款余額228,174萬元，較年初增長25,822萬元，5月末貸款占全市貸款總量的39.26%，約為全市貸款總量的2/5，列全市金融機構第一。

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第二節國內相關研究現狀
一、國外相關研究現狀
在長時間的理論研究與實踐應用中，服務營銷理論是研究經濟變化與企業發展問題的一個重要理論，服務營銷理論慢慢表現出社會化、科學與市場化特征，國外很多研究人員針對服務營銷策略進行了研究，并得出很多有價值的論點。
（一）服務營銷理論相關研究
1948年美國營銷教師協會給出的服務營銷理論的概念：服務營銷是組織職能的同時，也是管理的過程，其中涉及創造顧客價值、傳播價值及對客戶關系進行管理。自上世紀四十年代中期以來，部分工業化國家加強了服務業發展，不斷擴大行業發展規模，服務市場迅速發展起來，這在很大程度上沖擊到了傳統市場營銷模式，服務營銷的研究也隨之越來越深入。上世紀60年代，麥卡錫教授提出了“4p”營銷組合模型，將營銷策略要素分成了產品、價格、渠道和促銷模式4大類。隨著市場經濟的不斷發展，傳統的“4p”理論很難再適應實際經濟活動需求。為此，洛夫洛克和約亨?沃從現實需求出發進一步完善了“4p”營銷組合，基于此提出了“7p”服務營銷組合模型。由此可見，服務營銷與傳統營銷在營銷領域、方式及側重點上有很大區別。
現代服務營銷學派的代表人物格隆羅斯給出服務營銷理論的概念是：在利益訴求下，利益相關方彼此進行交換與承諾，建立、維持好與顧客之間的關系，達到各方交易目的的營銷活動。菲利普·科特勒認為服務營銷是指企業根據消費者需求不斷進行產品創新，以此滿足消費者需求，通過市場的價值交換滿足交易各方需求的一種價值管理過程。denisejarratt(2001)等對工業時代后期一些先進國家產品營銷策略的變化情況進行了梳理總結，企業服務營銷策略隨著市場競爭環境及企業組織結構的變化而發生了深刻的轉變。銷售從大宗商品銷售慢慢轉向輕工業階段，進而又慢慢轉變成個性化定制階段，服務營銷策略變得越來越細化。vargo和lusch對多種學術思想和理論進行了總結，進而提出了服務主導營銷的理念，其認為服務是營銷及價值交換的基礎。
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第二章相關概念及理論基礎
第一節相關概念界定
一、商業銀行及農村商業銀行
商業銀行（commercialbank）是指主要進行各種金融資產管理，吸收社會零散資金用于經營運作，以此獲得利潤的具有較強信用創造能力的金融機構。商行沒有貨幣發行職能，而是以存貸款為主要的業務職能，也就是通過存款利率來吸引社會閑余資金流入銀行，再以高于存款利率的貸款利率向組織或個人進行貸款，以此獲取利息差收益。農商行是由農村信用社改制而來，是一種股份制金融機構，一般具有較濃厚的地方色彩，地區農民、企業法人以及其他組織都可以參股。農商行的目標客戶是以散戶及縣級區域機構為主，最大化地滿足城鄉居民的金融需求。其業務十分廣泛，對私業務可以是小額信用貸、聯保和抵押貸款等；對公業務可以向縣區級機構提供“便捷貸”“固資貸”等多種放貸業務。
sfh農商行于2014年6月正式掛牌，由原來農村信用社轉制成農村商業銀行，是當時在h省81家縣級聯社中，第7家轉制成功的農商行。改制以來，在支持對俄口岸經濟、促進中俄雙邊貿易、守邊境金融安全方面發揮了不可替代的作用。截至2021年5月末，各項存款余額300,304萬元，首次突破30億大關，較年初增長37,165萬元，其中單位存款余額71,428萬元，較年初增長12,305萬元，5月末存款占全市存款總量的19.06%，約為全市存款總量的1/5；各項貸款余額228,174萬元，較年初增長25,822萬元，5月末貸款占全市貸款總量的39.26%，約為全市貸款總量的2/5，列全市金融機構第一。
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第二節7ps服務營銷理論
美國學者布姆斯（booms）等在1981年基于前人的研究成果，提出了在服務營銷領域較為著名的7ps營銷組合理論，該理論是在4ps理論的基礎上新增了人員，有形展示和過程3個關鍵性因素，希望為企業在面對特殊營銷境況時能提供更有益的指導。該理論的提出為服務營銷理論的發展筑牢了基礎。
（1）產品因素。產品是企業向消費者出售的商品，此處的商品可以是實物，也可以是不可見的服務或是二者的組合。對商行來說，商品更多的是服務，產品與服務不易分開，商行想要做好營銷工作，首先要為顧客提供優質的金融服務。
（2）價格因素。價格主要是供需雙方就產品交易達成的條件。價格對于供需雙方來說，存在不同的解釋。從供方方面來說，價格越高自己獲利越理想；從需求方來說，價值越低，自己得到產品的成本越低。商行提供的服務價格是否合理，會影響顧客對服務的滿意程度，也在一定程度上決定了商行產品或服務在市場上的好評度。
（3）分銷因素。分銷是指企業擴大產品銷售渠道和產品進入市場的范圍，使更多產品進入消費者視線，提升銷售量所采取的一種營銷手段。商行的金融產品或服務采用這種營銷方式有助于其產品或服務迅速送至顧客手中。現階段，網點分銷、線上銀行與電話銀行分銷是商行采取的主要分銷渠道。
（4）促銷因素。企業為使商品或服務的銷量增加所采取的能充分激發目標受眾對產品產生購買欲的一種營銷方式。常用的促銷手段有關系營銷和推銷等。
（5）人員因素。服務營銷的提供者和接受者都是人，沒有人員參與，任何活動都是空談，可見人員因素的重要性。不管是哪一類人都有可能參與營銷活動中，這是7ps營銷理論中的一個核心觀點。
（6）有形展示因素。有形展示在服務營銷中是表現服務特色的關鍵所在，其涉及服務環境、顧客體驗及商品服務功能等。
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第三章 sfh農商行營銷環境分析
第一節 sfh農商行簡介

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第二節 sfh農商行營銷宏觀環境分析

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第四章 sfh農商行服務營銷現狀分析
第一節 sfh農商行業務情況

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第二節 sfh農商行服務營銷現狀

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第五章 sfh農商行服務營銷問題及成因分析
第一節 sfh農商行服務營銷問題問卷調查
一、調查設計與實施

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二、調查客戶情況結果分析

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第六章sfh農商行服務營銷策略改進及保障措施
第一節sfh農商行服務營銷市場分析
針對sfh農商行的服務營銷，借助swot對其業內環境、市場環境展開分析，從而找出其中存在的問題，提出行之有效的解決策略，即基于自身優勢使金融服務質量持續得到提高，從而為發展農村經濟給予有效保障。
一、市場細分
現如今，對于sfh農商行來說，其目標顧客有高端、中端及低端三類，而這三類目標顧客所需要的金融產品是不一樣的，然而他們都期望銀行能夠提供可使其需求得到滿足的服務。可作為商業銀行，其最終目的是追逐最大化的盈利，因此無法做到不計成本地去滿足所有顧客的需求。為此，商業銀行應基于各類顧客群體所需，針對每一個顧客的實際需求對其進行分類，在此前提下，研究開發出與整個顧客群需求相符的服務、產品。對于分類標準，對于公司類顧客可依據其運營體量將其劃分成：包括個體戶在內的微小公司、政府部門及事業單位、大型公司、中型公司；對于個體顧客可依照資產、受教育程度等來分類，詳情見下表所示。細化市場之后，即便顧客需求發生了變化，銀行也能夠迅速對其營銷方案做出調整，從而使銀行在市場上更具競爭優勢。

市場營銷論文參考

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第七章研究結論與展望
第一節研究結論
當前，各銀行在產品模仿上程度很高，差異化明顯不足，尤其隨著后疫情時代的到來，國際經濟增速逐步放緩、國內宏觀經濟下行壓力較大，銀行業傳統的營銷模式難以為繼，越來越多的商業銀行認識到服務營銷的重要性，選擇建立以客戶需求為導向，差異化、定制化的服務營銷策略。本文以sfh農商行為研究對象，運用pest分析和swot分析等方法，基于環境特征和現狀分析，剖析sfh農商行服務營銷現有做法及存在問題，在此基礎上結合7p理論，提出sfh農商行服務營銷優化措施，為sfh農商行發展提供一定建議。經研究本文得出如下結論。
第一，本文發現sfh服務營銷存在以下問題。（1）業務產品層次差異化低，不能產生規模效應；（2）金融產品種缺乏創新，無法滿足客戶需求；（3）渠道管理效率低。業務大多依靠營業網點的柜面服務，造成柜面大排長隊。網點眾多，但分布缺乏合理性，無形中失去了大量潛在客戶；（4）促銷創新不足。工作人員坐等客戶主動上門，缺乏主動性，對客戶進行體驗式的營銷方式也僅僅停留在表面。（5）員工服務專業化不足，人員構成兩極化嚴重，墨守成規，“按資排輩”陋習依然存在。（6）員工服務過程僵化，柜面服務禮儀，評價都不高，影響形象：（7）有形展示不豐富，鄉鎮網點缺乏便民服務，客戶體驗感較差，服務流程不清晰，嚴重浪費了客戶時間，容易造成投訴。
第二，究其原因，本文認為主要包括以下方面：（1）人才儲備不足，sfh農商行近年來網點擴張較快，支行長、支行副行長、優秀的客戶經理資源嚴重不足。（2）產品種類較少。隨著消費升級，僅靠現有的業務，已經難以滿足市場日益增長的多元化需求。（3）服務營銷理念不成熟。sfh農商行在經營理念上仍然沒有擺脫舊有的盈利思維，將盈利作為自身追求的主要目標，還沒有足夠的重視服務營銷。（4）缺乏專業的市場營銷規劃。sfh農商行的客戶群體存在被它行滲透的現象，沒有注重日常的市場調研、市場管理、營銷策劃，沒有站在客戶的角度考慮問題，進而不斷提高自身的服務品質。
參考文獻（略）