淺析小米手機(jī)印度市場社群營銷策略
(一)社群營銷內(nèi)涵
社群營銷(communitymarketing)，又稱社會化媒體營銷。社群包含同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營與復(fù)制五個(gè)基本要素，建立社群的目的是圈住擁有相同特性的消費(fèi)者[1]。社群是消費(fèi)者人際關(guān)系基礎(chǔ)上形成的特定群體，它擁有組織性特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)用戶自組織活動，并協(xié)助企業(yè)開展社群活動，其用戶分享協(xié)同創(chuàng)作能力基于粉絲經(jīng)濟(jì)，社群經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)階[2]。唐興通(2015)提出，社群是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最普遍的社會人文特征，而社群思維是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷的關(guān)鍵，可以從結(jié)構(gòu)、行為和信息交流三個(gè)方面理解社群商業(yè)[3]。
社群營銷是使用在線社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷產(chǎn)品或服務(wù)，比使用傳統(tǒng)社區(qū)媒體更便捷。鞠凌云認(rèn)為，社群營銷是一種商業(yè)形態(tài)，它建立在相似興趣之上，以產(chǎn)品或服務(wù)形式滿足群體內(nèi)消費(fèi)者需求，并通過各種社交平臺普及與推廣。社群營銷的關(guān)鍵是推舉意見領(lǐng)袖，即能獲得信任并傳播價(jià)值的某領(lǐng)域?qū)＜一驒?quán)威，既提供滿足社群內(nèi)部成員需求的實(shí)物產(chǎn)品，也提供服務(wù)，如招募會員獲得某些特權(quán)服務(wù)、入群獲得專家顧問服務(wù)等[4]。
(二)新4c營銷理論
新4c營銷理論，即社群營銷法則，指營銷人員利用社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在適當(dāng)?shù)膱鼍鞍l(fā)布傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)病毒式的口碑傳播和信息傳播來達(dá)到品牌傳播效果[5]。社群營銷基于網(wǎng)絡(luò)及社會化媒體，用戶聯(lián)系和溝通緊密，營銷方式人性化，能有效傳播企業(yè)影響力，增加企業(yè)收益。與傳統(tǒng)4c，即顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)不同，新4c營銷理論包括如下四方面內(nèi)容。一是社群(community)：在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的成功取決于社區(qū)思維和社區(qū)選擇，而社群營銷以最大限度將線上線下社交平臺的群體組織起來，并進(jìn)行交流，社群營銷成為必然。二是場景(context)：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、服務(wù)營銷競爭，必然是基于場景的。爭奪場景入口已成為電商平臺之間競爭的新趨勢，強(qiáng)調(diào)合適的場景是選擇正確營銷策略的前提，所選場景必須滿足用戶數(shù)量大和需求集中兩個(gè)特點(diǎn)。三是內(nèi)容(content)：社群的互動以用戶自創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)，既關(guān)注社群內(nèi)容及其相關(guān)人員，又關(guān)注內(nèi)容傳遞背景和環(huán)境，注重內(nèi)容傳播吸引力。四是連接(connection)：社群的成功取決于人際關(guān)系的互動，品牌傳播通過分析社群的社交結(jié)構(gòu)和識別關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)[6]。
二、小米手機(jī)印度市場營銷環(huán)境分析
(一)小米公司簡介
小米公司，是一家高科技互聯(lián)網(wǎng)公司，2010年成立，主營智能手機(jī)研發(fā)和銷售。公司成立當(dāng)年，首推米聊，成為小米研發(fā)的手機(jī)聊天社區(qū)，短短半年，用戶達(dá)到300萬；還推出線上操作的miui社區(qū)。2011年，開發(fā)小米手機(jī)核心產(chǎn)品。此后，小米進(jìn)入高速發(fā)展期，產(chǎn)品幾乎覆蓋日常生活的各方面，包括教育、社交、家居、健身、娛樂、游戲、廚衛(wèi)用品、智能配件等。
(二)小米手機(jī)印度市場宏觀環(huán)境分析
1.政治環(huán)境。近年來，印度鼓勵(lì)外企投資，小米等中國企業(yè)紛紛投資印度市場。同時(shí)，印度感到小米對其本土企業(yè)的威脅，又設(shè)置政策法規(guī)，限制小米發(fā)展。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。印度作為人口大國，經(jīng)濟(jì)增長保持中高速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，尤其是軟件業(yè)。但第二產(chǎn)業(yè)薄弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡。市場空間大和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡為異國制造企業(yè)的發(fā)展提供了大量機(jī)會。消費(fèi)者不關(guān)注品牌溢價(jià)，價(jià)格敏感度高，偏愛性價(jià)比高的產(chǎn)品。
3.社會環(huán)境。印度語言種類多，宗教信仰強(qiáng)，社會文化復(fù)雜，這給中國企業(yè)造成一定阻礙和困難。小米與亞馬遜合作，推出具有印度特色的miui系統(tǒng)，并加強(qiáng)小米品牌宣傳。4.技術(shù)環(huán)境。印度高科技人才多，軟件增速快，4g和5g技術(shù)發(fā)展等，催生印度智能手機(jī)變革，但本土企業(yè)難以滿足龐大的市場需求，小米公司因此獲得難得的發(fā)展機(jī)遇。
(三)小米手機(jī)印度市場swot分析
1.優(yōu)勢。
等國際市場的發(fā)展，為小米進(jìn)入印度市場奠定了基礎(chǔ)。小米擁有較強(qiáng)的研發(fā)能力和管理能力，具有精心設(shè)計(jì)的品牌形象，與“印度制造”國家戰(zhàn)略相契合。此外，小米切實(shí)了解印度消費(fèi)者需求，推出具有印度特色的手機(jī)，高配低價(jià)，與其他手機(jī)品牌相比具有明顯優(yōu)勢。
2.劣勢。小米擅長線上渠道銷售，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展，壓縮市場成本，但印度的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)不夠完善，覆蓋不全面，發(fā)展水平較低，線下渠道弱，導(dǎo)致印度市場滲透不深，此外，實(shí)體店成本預(yù)算高，售后服務(wù)不足，也受消費(fèi)者詬病。
3.機(jī)會。小米手機(jī)性價(jià)比高，國際市場關(guān)注度逐年增高，短期內(nèi)同等配置、同等價(jià)位的競爭對手較少。印度智能手機(jī)市場處于發(fā)展期，小米有實(shí)力進(jìn)入印度智能手機(jī)市場[7]。
4.威脅。2021年，印度實(shí)施制造業(yè)自力更生戰(zhàn)略，發(fā)布“電子制造業(yè)獎勵(lì)計(jì)劃”，除了本土企業(yè)，三星和富士康等國際科技公司入選，但沒有中國企業(yè)，政治壁壘抬頭。
三、小米手機(jī)印度市場社群營銷現(xiàn)狀及存在的問題分析
(一)小米手機(jī)印度市場社群營銷現(xiàn)狀
1.小米手機(jī)國際市場社群營銷現(xiàn)狀。小米公司的主要目標(biāo)是以可承受的價(jià)格打造觸動消費(fèi)者心智的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使全球消費(fèi)者感受到科技帶來的美好生活體驗(yàn)。2014年，小米開啟國際化歷程，僅7年，海外業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、人才、渠道，以及產(chǎn)品研發(fā)和營銷機(jī)制，都實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的躍升。在國際市場上，小米利用o2o模式開發(fā)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，通過線上和線下相結(jié)合渠道創(chuàng)造動態(tài)營銷模式，如創(chuàng)建虛擬社區(qū)，吸引粉絲參與產(chǎn)品開發(fā)；利用社會傳播平臺，如推特、miui和小米網(wǎng)上商城等開展短視頻廣告；線下與客戶互動，如“米粉節(jié)”、線下發(fā)布會等，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)[8]。強(qiáng)大的創(chuàng)新科技和出色的社區(qū)互動體驗(yàn)，小米吸引一大批粉絲，成功建立社群基礎(chǔ)。
2.小米手機(jī)印度市場社群營銷現(xiàn)狀。印度人口基數(shù)大，經(jīng)濟(jì)增長快，手機(jī)快速普及，市場競爭激烈。社群方面，小米手機(jī)“高性價(jià)比”優(yōu)勢顯著。英語是印度官方語言，這有利于小米社群營銷的實(shí)施。場景方面，面對印度市場，小米精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確“高性價(jià)比”本地場景產(chǎn)品定位，讓硬件產(chǎn)品、miui操作系統(tǒng)定制化。內(nèi)容方面，小米依賴粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行內(nèi)容傳播，初具社群雛形。連接方面，小米在youtube開創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作培訓(xùn)班，讓印度消費(fèi)者通過ugc分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)小米社群內(nèi)用戶與用戶的連接。
(二)小米手機(jī)印度市場社群營銷存在的問題
1.社群問題。市場競爭激烈，定位失去優(yōu)勢。2020年印度消費(fèi)稅上漲，小米產(chǎn)品售價(jià)與稅率同步上漲。小米作為印度當(dāng)?shù)刂謾C(jī)品牌，高性價(jià)比定位與當(dāng)?shù)匦枨笫制ヅ洌袌稣加新食掷m(xù)增長，但被迫漲價(jià)，背離產(chǎn)品定位，導(dǎo)致消費(fèi)者品牌信任度下降。與此同時(shí)，其他手機(jī)品牌逐漸推出高性價(jià)比產(chǎn)品，如jiophonenext的售價(jià)就很低。因此，小米不一定是中低端消費(fèi)者的首選，高配低價(jià)的優(yōu)勢逐漸消失。
2.場景問題。忽視個(gè)性化，社群媒體缺乏創(chuàng)新。小米在印度市場依靠“饑餓營銷”取得巨大成功，但過度饑餓營銷，透支了消費(fèi)者的耐心，使其沒有自主購買權(quán)，忽視消費(fèi)者的個(gè)性化發(fā)展，反而可能降低小米產(chǎn)品的附加值，不利于其品牌健康發(fā)展，給印度用戶帶來較差的體驗(yàn)。同時(shí)，印度跨境電商市場，線下推廣、線上宣傳，大多采用miui、推特等傳統(tǒng)社交媒體，與印度本土特色結(jié)合不夠緊密。
3.內(nèi)容問題。品牌傳播內(nèi)容效果差。印度的貧富差距大，大量假冒偽劣和走私品在印度市場流通，產(chǎn)品質(zhì)量差異大。國內(nèi)外信息差異、交互延時(shí)，以及地區(qū)文化差異，對小米手機(jī)在印度市場的品牌傳播造成一定影響。此外，國際政治意識形態(tài)分歧，導(dǎo)致印度消費(fèi)者逐漸排斥異國品牌，小米品牌傳播效果也因此打了折扣。
4.連接問題。社群共同價(jià)值觀建立難度大。由于國家文化差異，以及深厚的宗教信仰，小米手不易深入消費(fèi)者心智，難以建立社群價(jià)值觀念。一旦印度社會出現(xiàn)變動，或印度本地品牌崛起，小米就很容易喪失競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致社群成員流失。
四、小米手機(jī)印度市場社群營銷策略優(yōu)化分析
(一)社群策略優(yōu)化
1.進(jìn)行社群市場細(xì)分。小米所有主營產(chǎn)品都通過小米商城售賣，統(tǒng)一標(biāo)注“小米”字樣，有助于吸引消費(fèi)者眼球、加深品牌認(rèn)知。從產(chǎn)品性能看，小米依據(jù)需求差異性，把消費(fèi)者劃分成不同群體，研發(fā)采納“發(fā)燒”用戶建議，充分滿足客戶需求；從產(chǎn)品價(jià)格看，小米印度市場利潤率始終低于5%，無論從產(chǎn)品成本還是從競爭產(chǎn)品看，處于市場最低價(jià)水平，充分滿足追求高性價(jià)比客戶的需求；從產(chǎn)品購買行為看，產(chǎn)品發(fā)售消息半遮半露，讓米粉在小米論壇討論，采取預(yù)訂和積分制，滿足小米社區(qū)中米粉獵奇和新奇的消費(fèi)需求。
2.確立社群目標(biāo)市場。小米在創(chuàng)業(yè)之初，目標(biāo)市場就十分明確，消費(fèi)者人群定位為手機(jī)發(fā)燒友，并利用消費(fèi)者口碑宣傳小米“低價(jià)高配”定位戰(zhàn)略。2014年進(jìn)入印度市場，開始跨境電商。當(dāng)時(shí)印度市場智能手機(jī)滲透率低，是一個(gè)以千元機(jī)為主的低端市場。因此，小米在國內(nèi)智能手機(jī)開始出現(xiàn)飽和的情況下，選擇印度作為目標(biāo)市場，是十分明智的。
3.實(shí)施社群市場定位。采用“高配低價(jià)”市場定位，與印度其他手機(jī)品牌形成差異化，將發(fā)展目標(biāo)確立于接受新事物快、共享意識強(qiáng)的年輕群體，并利用網(wǎng)上營銷模式，快速吸引眼球，廣告宣傳費(fèi)用低、用戶交流效果好，企業(yè)及時(shí)掌握用戶需求和產(chǎn)品后期走向。
(二)場景策略優(yōu)化
1.打造多元化場景。小米公司利用大型跨境電商平臺開展促銷，如國外的blackfriday(黑五)等，創(chuàng)造具有小米特色的社群營銷場景。小米還通過舉辦“米粉節(jié)”、“同城會”等社區(qū)和社群活動，促進(jìn)客戶忠誠。小米還與零售商合作，投放報(bào)紙廣告，通過實(shí)體店打開線下渠道。比如，小米sharesav平臺，就是一個(gè)按拼多多模式建設(shè)的跨境電商平臺，其唯一運(yùn)營地區(qū)是印度，印度消費(fèi)者可以通過該平臺購買中國大陸銷售的小米生態(tài)鏈產(chǎn)品。
2.提供個(gè)性化服務(wù)。新零售以消費(fèi)者為導(dǎo)向，誰掌握消費(fèi)者需求，誰就主導(dǎo)供應(yīng)鏈上下游市場。小米調(diào)整安卓操作系統(tǒng)以順應(yīng)印度特色，第一時(shí)間建立miui論壇，新增傳統(tǒng)日歷標(biāo)識、婦女兒童美顏等功能。
(三)內(nèi)容策略優(yōu)化
小米的內(nèi)容傳播主要基于兩個(gè)方面，一是更新產(chǎn)品的核心配置、處理器、像素等技術(shù)，足以與高端品牌配置相比，滿足用戶功能訴求；堅(jiān)持“發(fā)燒友”設(shè)計(jì)理念，迎合目標(biāo)用戶，塑造個(gè)性形象，品牌標(biāo)志與設(shè)計(jì)都向消費(fèi)者傳遞簡單極致的設(shè)計(jì)理念，使品牌傳播效果最大化。二是精準(zhǔn)選擇品牌傳播媒介渠道，小米創(chuàng)建基于微博、微信和論壇的企業(yè)品牌傳播載體。微博的功能主要是，吸引和鞏固粉絲；微信基于公眾號平臺，方便與用戶互動，信息反饋及時(shí)；論壇利于米粉之間交流分享經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)收集產(chǎn)品信息。小米還可以成立專門團(tuán)隊(duì)來塑造國外品牌價(jià)值，針對印度用戶容易被品牌營銷手段影響的特點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，利用品牌效應(yīng)擴(kuò)大目標(biāo)市場。此外，與其他國家不同，印度文化特征相對單一，小米將其品牌傳播建立在印度文化上，并利用當(dāng)?shù)毓鎻V告和其他宣傳手段來塑造小米在印度的品牌形象。
(四)連接策略優(yōu)化
社交網(wǎng)絡(luò)依賴已成為全球普遍現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)購物上表現(xiàn)為消費(fèi)者往往依據(jù)他人分享的產(chǎn)品體驗(yàn)作為自己購物決策的依據(jù)，品牌內(nèi)容通過口碑傳播連接，在產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域塑造出意見領(lǐng)袖，形成優(yōu)質(zhì)口碑，促使大量消費(fèi)者增長和實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果迅速發(fā)展。社群意見領(lǐng)袖(名人、博主等)可以迅速建立信任，并向群體成員傳達(dá)價(jià)值，提升廣大粉絲和用戶對品牌的好感度和認(rèn)同感，從而提升購買率。
小米為了打開印度市場，推廣自己的手機(jī)，早期請寶萊塢明星赫里尼克·羅斯?jié)h作為品牌代言人，并起用人氣女星卡特莉娜·卡芙，建立龐大粉絲群來制造口碑。2015年，小米首場海外發(fā)布會在新德里舉行，發(fā)布專為海外市場設(shè)計(jì)的新手機(jī)：小米4i。小米與印度消費(fèi)者的緊密連接，加深了印度消費(fèi)者對小米品牌的信賴。
五、小米手機(jī)印度市場社群營銷策略優(yōu)化保障
(一)樹立新營銷觀念
從產(chǎn)品角度，調(diào)整產(chǎn)品定位，基于客戶需求設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品；從價(jià)格角度，減少客戶成本，讓客戶體驗(yàn)價(jià)格差的驚喜；從渠道角度，發(fā)展線上線下分銷渠道，便利客戶選購，增強(qiáng)客戶購物體驗(yàn)；從促銷角度，重視與客戶的雙向溝通和互動，注重社區(qū)、場景、內(nèi)容和關(guān)系策略在社區(qū)營銷中的作用。總之，加強(qiáng)基于新4c營銷理論的策略優(yōu)化實(shí)施，彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷方法的不足，擴(kuò)大社群營銷的影響，強(qiáng)調(diào)社群經(jīng)濟(jì)和社會媒體在營銷中的作用，以構(gòu)成社群營銷模式的閉環(huán)。
(二)加強(qiáng)海外市場研發(fā)
小米手機(jī)應(yīng)加強(qiáng)對國際市場的研究分析，因地制宜地對國際市場進(jìn)行研究定位，每一個(gè)不同的國家都是不同的目標(biāo)市場，都有各自不同的社會文化，不同的產(chǎn)品使用習(xí)慣，不同的消費(fèi)者需求，增強(qiáng)文化背景研究，提升小米手機(jī)本土化程度，增強(qiáng)國際競爭力。
(三)吸引高質(zhì)量營銷人才
營銷人才是商業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵，無論是產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，還是客戶的挖掘和服務(wù)，都依賴于高質(zhì)量營銷人才。小米手機(jī)應(yīng)注重提升營銷人員創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力，持續(xù)建設(shè)其職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，完善其薪酬待遇，減少營銷人才流失、增強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性，并不斷吸引優(yōu)質(zhì)營銷人才。此外，建立長效營銷員工培訓(xùn)機(jī)制，鼓勵(lì)參加或籌辦營銷研討、交流會等。
(四)防范營銷風(fēng)險(xiǎn)
小米手機(jī)應(yīng)做好產(chǎn)品認(rèn)證和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加強(qiáng)產(chǎn)品專利的申請，建立企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)壁壘，減少專利糾紛。同時(shí)，提高處理社群內(nèi)容和危機(jī)情況的能力，增強(qiáng)危機(jī)預(yù)防和監(jiān)測機(jī)制建設(shè)力度，利用信息技術(shù)和手段預(yù)防危機(jī)，配備專員有效監(jiān)控社群內(nèi)容，完善社群成員的實(shí)名制，實(shí)行分級分類管理。危機(jī)處理上，基于客戶利益，應(yīng)對和化解危機(jī)，傳遞正能量，扭轉(zhuǎn)企業(yè)負(fù)面形象，開展公益性社群活動，重塑小米品牌形象。
參考文獻(xiàn)（略）
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