本文是一篇市場營銷論文，本文運用科學的方法，遵循量表開發的基本流程，從行為的視角出發，開發出了能測量情境中動態自我概念的量表。
第1章 緒論
1.1 問題提出
贈送禮物是一種古老的、普遍存在的、常見的行為，在大多數文化背景中，在各種場合，無論貧窮或富有，無論年輕或年老，人們都有贈禮的習慣（givi et al.，2022），人們期望通過贈禮來建立、鞏固、維持或改善人際關系（ruth et al.，1999）。在社會交往中，人有遠近親疏。從情感上來講，人們傾向為關系親近的人在禮物花費上投入更多，比如更多的金錢、時間、精力、心思（gino & flynn，2011；steffel & leboeuf，2014；ding et al.，2020；branco-illodo & heath，2020；givi et al.，2021），關系親密度直接影響禮物購買行為。然而，當不得不同時為多個受禮人挑選禮物時，人們的禮物購買行為有時候會顯得與親密度無關。比如，旅行回來為辦公室的同事帶禮物，明明有的同事與自己關系平平（甚至關系不好），卻仍然選擇送給他與其他人同樣的禮物；母親節為婆婆和媽媽挑選禮物，明明二者與自己的關系親密度不同，但仍有人會為二人買同樣價值（甚至同樣）的禮物。這類生活中常見的現象說明，第一，在為多個受禮人買禮物時，存在兩種禮物購買行為，第二，可能存在人際關系親密度之外的可能對禮物購買行為產生影響的因素。為表述方便，本文將一個贈禮人同時給多個受禮人買禮物稱為“多人贈禮”。
對贈禮人而言，社交網絡中的所有成員并非生來同等。同時存在多個受禮人時，在贈禮決策之前，比較與每個受禮對象之間的人際關系，是個體的本能反應（milardo & helms-erikson，2000）。lowrey等人（2004）通過對5名消費者12年贈禮行為的縱向追蹤，經深訪歸納后，描述出了消費者對不同受禮人進行社會比較后的兩種禮物購買策略。一種是贈禮人會發現某個受禮人比其他受禮人更受重視，從而調整對該受禮人的禮物花費以反映這一事實。此時，贈禮人傾向于向更重視的受禮人提供在時間、金錢或心思等方面更多的花費。例如，在為同學們挑選畢業禮物時，為關系親近的同學多費心思、多花錢；另一種是經由社會比較后，贈禮人對擁有相同關系的成員采取均等對待的策略。比如，為婆婆和媽媽購買同樣價值（甚至完全一樣）的禮物。
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1.2 理論背景
禮物消費以一定的人際關系為基礎，越來越多的學者認識到了贈禮時的人際關系情境對消費者禮物購買行為的重要影響。比如，學者們發現，贈受雙方的人際關系親密度（親密vs.疏遠）（camerer，1988）、贈受雙方的社會地位（相同vs.不同）（caplow，1982）、贈受雙方的人際關系分類（waldfogel，1993；蔣廉雄等，2007；余杰龍和陳啟杰，2016；2017）、贈受雙方的權利差異（高vs.低）（choi et al.，2018）等，都會直接影響消費者的禮物購買行為。在我國的社會背景下，受“關系”、“面子”、“人情”、“報”等獨特本土價值觀的影響，人際關系情境對禮物購買行為的影響效應甚至超越了贈禮動機的驅動效應（蔣廉雄等，2007；張倩，2011）。以上關于人際關系情境對禮物購買行為影響的研究結論，均以“一對一”的二元贈受關系為研究前提。多人贈禮視角下，消費者面對的是更為復雜的人際關系情境，消費者不僅要判斷與每個受禮人之間的絕對關系，還要比較與不同受禮人之間的相對關系，同時也要考慮不同受禮人之間的關系，人際關系情境對消費者禮物購買決策的重要影響不言而喻。本文將從人際關系情境入手，探究同時給多人贈禮時消費者的禮物購買行為及其內在的運行機制。
在消費者行為領域，消費者的禮物購買過程被看作是個體的某種自我表達（aknin & human，2015）。消費者在購買禮物時，會有意識地表達自己的某種自我概念，比如理性自我概念、現實自我概念（belk，1979；1981）、個人自我概念、社會自我概念（liu et al.，2010）等。根據情境自我理論，消費者的自我概念因情境而動態變化，消費者選擇表達哪一個自我概念，受到特定情境特征的影響。而一旦個體決定在情境中要表達什么樣的自我，他/她就會尋找并執行相應的行為表達方式（schenk & holman，1980）。情境自我理論用自我概念解釋了情境對行為產生影響的內在機制，這啟發了本文的研究思路，或許是因為多個受禮人的人際關系情境，激發了消費者不同的自我概念，進而導致了兩種禮物購買行為。自我概念可能是給多人贈禮時人際關系情境對禮物購買行為產生影響的內在解釋機制。本文將以自我概念為中介變量，探究人際關系情境對消費者禮物購買行為產生影響的內在作用機制，以及該機制下對應的自我概念究竟是什么。
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第2章 文獻綜述
2.1 人際關系情境
禮物消費以一定的人際關系為基礎，贈禮時的人際關系情境對消費者的禮物購買行為有直接影響（蔣廉雄等，2007；俞杰龍和陳啟杰，2016；2017）。本文研究的是消費者同時給多個受禮對象購買禮物時的禮物購買行為，消費者面對的是“一個贈禮人對多個受禮人”的人際關系情境。為了精簡研究體量，本文將受禮人的數量設定為兩人，這是“多個”受禮人同時存在的最小數值，在此設定下得出的研究結論，可以推及到有兩個以上受禮人時的人際情境。為表述方便，把贈禮人（即消費者）命名為z，兩個受禮人命名為a、b。此時，消費者z在購買禮物時，面對的人際關系情境中包括z→a、z→b、a→b三對關系，消費者z需要比較z→a、z→b兩對關系，同時考慮a→b的關系。想辦法描述并測量這三對關系，是探究同時存在多個受禮人時，消費者禮物購買行為形成機制的基礎工作。其中，從來自社會現實的觀察可知，在考慮a和b的關系時，消費者最關心的是a與b是否會討論彼此收到的禮物，因為如果a和b會討論彼此收到的禮物，則意味著對z而言，其贈禮行為是相對公開的；如果a和b不會討論彼此收到的禮物，則意味著z對二人的贈禮行為是相對私密的。同時給多人贈禮時，贈禮行為是相對公開還是相對私密，可能會影響消費者（即本文中的贈禮人z）在不同受禮人之間的禮物購買行為。因此，本文用“a與b是否會討論彼此收到的禮物”來描述a→b的關系，既簡潔又符合實際。重點是如何描述并測量z→a、z→b的人際關系。下面的文獻回顧，即重點考察從什么角度來描述z→a、z→b之間的人際關系。

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2.2 自我概念
自我概念是影響消費者行為的重要心理變量，從廣義上來看，指的是“個體對自己的認知總和（rosenberg，1979）”，簡單理解，自我概念就是個體認為自己是什么樣的。個體對自己的認知會影響并指導個體的行為。本文猜測，消費者之所以會在給多人贈禮時表現出兩種禮物購買行為，是因為在贈禮過程中不同的自我概念在起作用。為驗證這一研究猜想，需要明確自我概念究竟是什么、如何測量以及自我概念與消費者行為之間的邏輯關系。
個體如何思考、認識、看待自己，有各種各樣的方式。不同領域的學者基于各自的研究重點，從不同視角對自我概念做出了解釋，其中穿插著對自我概念界定、結構（或內容）、維度的看法。比如，自我分類理論（self-categorizations）認為自我概念是個體關于自我認知表征的某種自我分類，每一種分類方式對應一種自我概念（葛萬達，2019）；在行為理論中，自我概念被解釋為應對情境的一束條件反射（leary & allen，2011）；認知理論將自我概念描述為一個處理與自我相關的所有信息的系統（markus，1977）。下面首先介紹幾種自我概念的代表性觀點，從不同流派的研究視角，盡可能較為全面的描述自我概念究竟是什么，然后綜述自我概念的結構、自我概念的測量，以及自我概念的實踐應用現狀。
2.2.1 自我概念的代表性觀點
在狹義層面探究自我概念的作用時，學者們給出了各種各樣的自我概念界定。比如，有些學者從形成自我感知的前因變量入手，認為自我概念是個體對自己個人品格、性格能力、社會/身份角色、社會可接受性、他人關系等一方面或多方面的感知（shavelson et al.，1976；鄭涌和黃希庭，1998；郭永玉，2005；cross et al.，2011）；有些學者從自我感知的結果變量入手，認為自我概念是個體對自己各方面在情感、觀念、態度、思想、認知、看法等某一方面或多方面感知的總和（james，1890；onkvisit & shaw，1987；aquino & reed，2002，楊曉燕，2002；葛萬達，2019；孫洪杰，2021）；還有學者從個體感知自己的方式入手，認為自我概念可以被定義為個體的一種認知方式或認知結構（zinkhan & hong，1991；曾智，2004；魏勝，2013）；也有學者從高度抽象的角度把自我概念界定為一種相對穩定的觀念或印象系統（higgins，1987；俞國良，2006；mason et al.，2019）。 
不同的界定方式背后暗含著自我概念的不同研究視角，與之對應的理論或實證研究結果有各自的適用范圍，可能并不總是能通用。有必要挖掘自我概念這些界定背后的理論淵源，從不同視角對自我概念有一個較為前面的認識，以便在后續的理論構建和實證檢驗中能應用恰當、合理的自我概念觀點。下面介紹幾種代表性學派或學者對自我概念的看法，當前學界對自我概念的界定，大多都或承襲了其中某一學派的觀點，或對其中某幾個學派的觀點進行了有機融合。
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第3章 自我概念量表開發
3.1 量表開發的必要性 

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3.2 量表開發的前期理論準備

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第4章 理論模型與研究假設
4.1 理論模型構建
4.1.1 情境和人格特質交互模型 

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4.1.2 自我圖式理論模型

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第5章 研究設計
5.1 調研設計 
5.1.1 調查實驗法

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5.1.2 調查實驗設計 

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第6章 數據分析與假設檢驗
6.1 實驗操控檢驗和樣本描述
6.1.1 實驗操控檢驗
對正式調查回收的數據進行實驗操控檢驗。與預實驗一致（見5.3.3），對“人際關系類型”、“贈禮動機”、“受禮人相對關系”的實驗操控檢驗，內置于問卷調查過程中，通過在問卷中設置相應的實驗反饋題項，根據被試在反饋題項上的回答，判斷被試是否符合實驗要求，是否進入實驗狀態；若判定被試不符合實驗要求，或未進入試驗狀態，即終止針對該被試的調查。通過這樣的方式，在調查實驗的過程中完成了對“人際關系類型”、“贈禮動機”、“受禮人相對關系”的實驗操控檢驗，在調查實驗完成后，只需對“人際關系親密度差異”的操控進行檢驗。研究對12組問卷分別進行了實驗操控檢驗，每組數據的實驗操控檢驗均通過。為節省篇幅，下面以長輩-討論-均衡購買行為組問卷為例，介紹對正式數據的實驗操控檢驗結果。
對兩組隨機親密度情境的獨立樣本t檢驗結果見表6.1。從表中可知，兩個隨機親密度情境中，被試感知到的“與不同受禮人之間的人際關系親密度差異”有顯著差異（p<0.000），“關系一般”的隨機組中被試感知到的與不同受禮人之間的“人際關系親密度差異”，顯著大于“關系親近”組（3.53>2.62），說明實驗操控有效。

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第7章 研究結論與展望
7.1 研究結論
基于理論研究與實證研究結果，得出以下主要研究結論。
第一，開發出了能測量情境中動態自我概念的測量量表。根據自我概念對消費者行為產生影響的兩條路徑（個人路徑vs.社會路徑），本文分別開發了個人自我概念量表和社會自我概念量表。其中，個人自我概念量表對應個人態度、個人評價、個人自我構建3個維度，共9個測量題項；社會自我概念對應社會角色、他人評價、社會自我構建3個維度，共9個測量題項。
在營銷領域，大量研究肯定了自我概念對消費者行為的重要作用。本文把自我概念視作消費者禮物購買行為的重要解釋機制，認為消費者之所以會在給多人贈禮時會表現出兩種禮物購買行為，是因為不同的個體被人際關系情境激活了不同的自我概念，進而導致了不同的行為表現。在回顧自我概念的相關文獻時發現，在理論上學者們普遍認同自我概念對個體行為的影響是動態的，哪種自我概念起作用，取決于當前情境的刺激。然而在實證實踐中，很少有研究會驗證自我概念的這種動態作用機制。進一步梳理文獻發現，造成這一研究缺失的重要原因之一是當前學界缺少能夠測量情境中動態自我概念的量表。當前學界的自我概念量表普遍是對個體某方面能力或某方面表征的綜合性評價，本質上是在測量時點對個體過去經驗/表現的靜態總結性描述。這樣的測量量表無法捕捉到具體情境中正在起作用的動態自我概念。基于這樣的研究缺口以及本文的研究需要，本研究從行為的視角出發，用“我的行為是什么樣的”來描述個體對自我的感知，代替了傳統自我概念量表中用“我的能力是什么樣的”來描述個體對自我的感知，將行為與情境相結合，使測量情境中動態的“運作的自我概念”變成了可能。基于自我概念對消費者行為的影響至少存在個人視角和社會視角的兩個作用路徑（孫洪杰，2021），本文分別開發了個人自我概念和社會自我概念兩個層面自我概念的測量量表。兩個自我概念量表分別包含3個維度9個題項。其中，個人自我概念量表對應的維度是個人評價、個人態度和個人自我構建；社會自我概念量表的維度是社會角色、他人評價和社會自我構建。兩個量表的信度、效度均通過了實證數據檢驗，結構穩定。
參考文獻（略）