H公司休閑食品場景營銷策略思考

本文是一篇市場營銷論文，本文是有關優化h公司場景化營銷戰略的，盡管在研究中結合了相關的文獻資料和數據，進行了一定范圍的問卷調查，對h公司場景化營銷進行了分析，并結合研究結論給出了一系列針對性的意見、建議。
1緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
隨著移動互聯網的飛速發展，新技術、新媒體不斷地改變著消費者的信息獲取方式、購物消費的觀念乃至旅行方式，地推的流量模式也在迅速地向著移動互聯的方向轉移。隨著消費環境的不斷改變，消費者的消費習慣越來越傾向于“pc端+移動端”，這就要求公司的營銷渠道也要向多樣化發展。新媒體改變人們的生活方式和生活方式，部分地體現在新媒體的創建和應用上，所以，以生活和學習為基礎的各類場景營銷模式，也已經開始受到了業內的關注，并在持續地進行著研究。隨著這些研究的深入，“場景”已經被看作是除內容和社交之外的另一種網絡入口，許多行業和領域都已經開始對場景營銷策略進行了規劃。
在信息互聯的大數據時代，休閑食品行業越來越重視大數據技術，利用大數據來對其進行賦能，是休閑食品公司進行場景營銷的重要前提條件。休閑食品作為一種具有代表性的快消品，它以休閑娛樂、輕食速食等為主要消費特征，受到了大眾的青睞。與此同時，我國休閑食品產品的市場競爭也日益激烈，全面呈現出“買方”的態勢，而顧客對休閑食品產品的需求也在不斷增加。實踐表明，傳統的節日促銷、會員充值儲蓄等營銷模式，已經不能再讓顧客滿意了。顧客將以一種新的方法去注意商品的資訊，并作出相應的購物決定，個性化、便捷化、體驗性和場景化在其購買特點中日益凸顯出來。休閑食品公司應該密切關注消費者和行業的改變，打破以往以線下銷售為主導的模式，緊緊把握住大數據分析帶來的機遇，向數字化場景營銷戰略的方向前進；從而完成線上營銷的華麗轉變，朝著現代的新的場景營銷模式邁進。
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1.2國內外研究現狀
1.2.1國外研究現狀
關于場景營銷內涵，david kenny&john f.marshall（2000）認為場景營銷是在消費者需要的時刻為他們提供其需要的信息。dey（2001）認為場景又稱“情境”，是由個體所處情境的一系列信息所構成的。guanlingchen和davidkotz（2005）認為，場景是對周圍狀態和環境的集合，它一方面決定應用程序的行為，一方面使應用程序產生活動，這對用戶來說是有趣的。約書亞·梅羅維茨（2002）認為社會場景是社會環境，它們是由我們充當與觀看社會角色時所綜合決定的，并經常是很難理解、猜透的場合。pandit和oriordan（2016）提出場景就是在特定的場景之中與用戶相關的所有信息的集合，場景就是信息的一種組織和表現方式，涵蓋與用戶活動和任務有關的或影響用戶的所有信息，包括時間、位置、天氣、傳感器信息和用戶提交或輸入的所有信息。
關于場景營銷的實施策略，加斯頓·萊戈布魯，達倫·麥科爾（2015）認為企業可以采用線上線下講故事的方式，為用戶創造出情感和參與的更好體驗，讓每一種聯系都可以激發人們的參與感，讓品牌逐漸變為顧客故事的一部分。瑪麗貝爾·洛佩茲（2016）認為創建場景，需要打破分散的壁壘，讓業務流程和商業模式都得到變革。park,jeon和seo（2017）認為隨著移動智能終端技術的發展和普及，商家可以使用網絡技術來搭建網絡世界中的真實場景，消費者可以通過網絡進行沉浸式體驗，切實了解產品的服務，從而激發其消費欲望。唐·舒爾茨（2014）認為營銷人員不能只考慮企業能夠提供什么產品或服務，而應注重用戶真正需要什么，并為用戶提供解決方案，以解決其面臨的問題或是滿足他們的需求。
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2理論基礎
2.1相關理論
2.1.1概念闡釋
場景的概念最早出現在電影中，一般是指電影中的畫面或者場面，也叫做場景，是由特定時空環境中，由于某些人物關系或者時間關系而構成的畫面，是展示劇情的重要途徑。當前階段移動互聯網時代的到來，賦予了場景更多的內涵和外延。
在移動互聯時代產生的場景與人們日常生活中的各種情況有關，無論是社交還是交易，場景是基于個人或群體的社會行為記錄和反應，具有相對明顯的多樣性特征。場景可以視作移動傳播中一種新的時空描述維度，它也是移動產品的一個新的構成要素。每個人一天經歷的場景非常多，如此之多的場景也構成了一個人每天的經歷，帶來了非常豐富的體驗，而這些體驗則會讓人產生不同的心情和情緒。
關于場景營銷的概念，眾說紛紜。本文認為場景營銷是以“心理體驗”為核心的營銷方式，基于對用戶數據的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態度和需求，為用戶提供實時、定向、創意的信息和內容服務，通過與用戶的互動溝通，樹立品牌形象或提升轉化率，實現精準營銷的營銷行為[40]。消費者的行為始終處在各類場景之中，是場景營銷誕生的基礎，再借助心靈的對話和生活場景的體驗達到營銷的目的。例如加多寶將涼茶與火鍋相結合，網易云音樂的地鐵站歌詞布景，上述場景營銷具有臨場化、沉浸感等特點，從而激起用戶的品牌記憶或者消費欲望。
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2.2分析理論
2.2.1 pest分析
pest分析是一種對宏觀環境或者一般環境進行綜合分析的方法。在對宏觀環境因素進行分析時，由于各產業和企業的特征和運營需求，其分析的具體內容會有所區別，但總體上都應該對影響企業的四大類：政治（political）、經濟（economic）、社會（social）和技術（technological）進行分析，簡稱pest分析。本文對h公司休閑食品場景營銷的外部宏觀環境分析采用的就是該模式。

市場營銷論文參考

2.2.2波特五力模型
本文通過五力模型對h公司休閑食品場景營銷所處的行業環境進行了詳細分析，從而為h公司場景營銷策略改提供堅實基礎。五力模型最早是由美國競爭戰略的鼻祖邁克爾·波特提出，該模型是一種對行業環境進行有效分析的方法。邁克爾·波特發現，在企業經營環境中，能夠經常為企業提供機會或產生威脅的因素主要有五種，分別來自本行業中現有的其他企業、賣方（供應商）、買方（顧客）、其他行業之中的潛在進入者和替代產品。
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3 h公司休閑食品營銷環境及現狀分析 
3.1 h公司概況

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3.2 h公司營銷環境分析 

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4 h公司休閑食品場景營銷問題與改進策略 
4.1 h公司休閑食品場景營銷問題分析
4.1.1 場景類型劃分不合理

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4.1.2 場景營銷渠道效果不理想

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5 h公司休閑食品場景營銷方案的實施保障
5.1人才保障
人才是制約公司發展的根本，在休閑食品產業中，人才缺乏的主因是人才的供給缺乏，高質量的人才流失現象也比較普遍。所以，為了更好地開展場景營銷，h公司必須制定出一套行之有效的激勵體系，吸引并留住優秀的場景營銷人才。
一方面，h公司可以與省內的相關高校開展人才聯合培養，強化對場景營銷團隊相關人員的教育和技能培訓。h公司可以從企業中挑選出一批有一定場景營銷基本素質的人才到大學繼續進修，對目前的人才進行素質與水平的培訓。此外，還可以加強與大學之間的合作，開設一些與公司發展場景營銷策略緊密相關的專業，為公司培養出優秀的新人人才。
二是要建立完善的工資制度，建立合理的人才升遷機制。要為培養起來和引進來的優秀場景營銷人才提供具有行業競爭力的薪酬待遇，要建立科學、合理的薪酬體系。在工作中給予更多的信任與支持，使員工對自己的工作更有興趣，更有動力去工作，以至于還會有一些表現出色的員工，主動加入到場景營銷項目中來。

5.2 資金保障

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市場營銷論文怎么寫

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6結論
6.1研究結論
隨著手機網絡技術的發展，特別是隨著手機的普及，人們對手機的使用越來越熟悉，人們對手機的使用也越來越熟悉。同時，也給所有的公司提供了新的發展機會。隨著市場競爭的加劇，h公司的營銷工作也在不斷地進行，在進行場景營銷時，雖然已經獲得了一些成果，但也存在很多問題。所以，對h公司的場景市場戰略進行了探討，并提出了相應的對策建議。因此，如何進一步提高快餐產品的占有率成為h公司迫切需要解決的問題。場景營銷是目前市場上最為活躍的一種新型營銷方式。
利用場景營銷，h公司能夠更好地接近顧客，將情感和文化融入到商品中，引起顧客的共鳴；更有可能引發他們的消費意愿，從而加快他們的購物速度，運用移動互聯時代的技術，將一些零星的場景進行鏈接，讓消費者置身于一系列能夠刺激其進行購物的場景之中；由此實現了市場營銷的升級。因此，場景營銷不但可以為h公司提供一種嶄新的銷售方式，增加企業的盈利能力，還可以為顧客提供一種完全不同于以往的體驗與感覺。
從這篇論文中，我們可以發現h公司在場景營銷方面存在的一些問題，這些問題具體表現為：h公司休閑食品現階段場景營銷工作客觀存在的場景分類不合理、場景營銷渠道效果不理想、場景內容質量不高、場景營銷品牌價值不顯著和場景營銷全流程服務意識不強等。因此，為了解決上述問題，論文以h公司的鄭州市六家門店的客戶調查問卷為基礎，對h公司場景營銷的宏觀環境、行業環境和企業內部優劣勢進行了詳細的分析，并剖析了h公司休閑食品聚焦三大營銷場景、線上和線下場景渠道、突出高端禮盒的場景內容、打造傳統文化的品牌場景和側重人文關懷的場景服務等現狀，進而提出了用戶場景構建、渠道場景構建、內容場景構建、品牌場景構建和服務場景構建的系列對策和措施。
參考文獻（略）