商貿流通企業市場營銷模式創新研究

　　我國商貿流通發展規模不斷實現新跨越。實施改革開放特別是黨的十八大以來，我國出臺了一系列鼓勵支持商貿流通產業發展的政策措施，加強商貿流通市場監管，規范競爭市場秩序，促進產業規范健康發展。商貿流通企業加快產業轉型和供給側改革，轉變經營理念，創新經營模式，加強企業管理，規范市場競爭，產業規模實現跨越增長，產品質量和服務水平大幅提升，基本滿足了國民經濟和人民生活需求。根據國家統計局數據，2020年我國社會消費品零售總額為39.2萬億元，比2019年降低3.9%；同2013年相比，增長1.65倍，年復合增長率超過10%。2020年，我國gdp達到101.6萬億元，社會消費品零售總額占gdp的比率為38.6%，與2013年相比總體保持穩定。從2013-2020年我國社會消費品零售總額分析，我國商貿流通高質量發展趨勢不斷增強，覆蓋城鄉的商貿流通網絡基本形成，城市形成了以購物中心、超市、便利店等為支撐的產業流通體系，廣大農村商品流通更加便利，商貿流通企業成為改善民生、拉動消費、促進需求的骨干力量。商貿流通企業轉型創新正在加速。作為連接生產端和消費端的橋梁和紐帶，商貿流通產業的地位重要。近年來，隨著互聯網的普及，人們的消費習慣正在發生變化，網上購物、線上消費正在成為時尚。特別是受全球新冠肺炎疫情的影響，電子商務發展更為迅猛，商貿流通企業轉型不斷加快，電商營銷、直播營銷、新媒體營銷等，各類營銷手段不斷涌現，促進商貿市場日益活躍，市場空間不斷擴大，用戶體驗日益豐富。根據商務部數據，2020年全國網絡零售額達11.76萬億元，占社會消費品零售總額的30%。我國網絡零售額已經穩居世界第一。

　　商貿流通新業態新消費模式不斷涌現。伴隨著產業變革和科技變革的步伐，信息化、網絡化、智能化技術飛速發展，大數據、互聯網、區塊鏈、人工智能技術加速推廣應用，推動商貿流通企業經營模式和市場營銷模式變革，不斷催生產業新模式、新業態，流通主體更加多元。商貿流通企業積極適應經濟科技形勢的發展變化，加快完善包括市場營銷在內的經營管理體系，推動各類市場資源和要素的整合和重構，加強市場營銷的整體策劃，統籌實施價格、品牌、渠道等營銷手段，帶動產業結構調整優化升級，推動生產、消費雙升級。商貿流通企業的市場營銷體制機制更加靈活，產業網絡體系持續完善，物流運輸網絡更加健全，產業運行效率持續提升。

　　商貿流通企業市場營銷面臨的主要挑戰

　　商貿流通企業傳統市場營銷模式難以適應外部環境變化。全球政治、經濟、科技格局的發展，給各行各業都帶來巨大變化，行業界限、產業界限逐步模糊。同時，新冠肺炎疫情全球肆虐，給全球經濟造成重大影響。特別是我國步入新發展階段，開始構建以國內循環為主國際國內雙循環的發展格局，人民的消費理念、消費方式、消費習慣正在發生改變，人們追求美好生活的愿望更加迫切，對商貿流通產業發展的要求越來越高。多重因素交織疊加影響，商貿流通產業面臨重大調整。面對新形勢、新變化，一些商貿流通企業對市場變化、消費需求變化的反應不敏感，缺乏清晰的市場營銷戰略目標。有的企業對市場營銷的牽引性地位認識不足，企業市場化經營機制還不完善，內部營銷制度體系、控制標準和流程有缺失。國家現行的一些商貿流通產業政策也沒有及時完善和優化，產業的管理體制和營銷機制、供應鏈產業鏈協同能力不強，難以適應新發展階段對商貿流通企業的要求。

　　商貿流通企業市場營銷傳統理念和模式仍然根深蒂固。我國商貿流通產業涉及領域眾多，企業群體龐大。一些企業缺乏為客戶創造價值的理念和思維，不善于進行深入的市場調研分析，缺乏針對性的市場營銷措施。部分企業對客戶需求關注不夠，沒有站在客戶角度制定市場營銷策略，未能有效進行客戶細分，差異化營銷能力不足，難以為客戶提供系統全面的產品和服務。部分企業客戶關系管理薄弱，缺乏日常溝通交流機制，對客戶需要、產品問題和意見建議了解不足，市場反應速度跟不上市場環境的發展變化。一些企業仍然按照傳統訂單式、廣告宣傳、隨機直銷等方式進行市場營銷，沒有根據產品特點、區域特點、消費人群特點等實施精準化、個性化營銷，營銷模式單一，銷售渠道受限。個別企業缺乏大市場大營銷理念，對產品和服務的持續提升和改進不足，導致用戶體驗感較差。市場營銷模式難以適應數字化發展潮流。很多商貿流通企業是從傳統企業演變而來的，管理方式、管理手段的信息化程度參差不齊。一些企業信息化步伐較慢，市場營銷數字資源配置程度較低，對精準營銷、網絡營銷、數字營銷等新型營銷模式缺乏足夠的理解和應用。一些企業不善于利用信息化技術實施市場營銷，大數據信息應用不足，缺乏對客戶的消費偏好、消費習慣的研究和分析，企業新技術、新產品更新換代跟不上市場變化節奏。一些企業營銷渠道、營銷手段和方法比較單一，互聯網營銷能力不足，新媒體營銷水平欠缺，難以滿足客戶日益增長的消費需求。特別是隨著電子商務的發展，對電商和商貿流通企業市場營銷提出了全新的要求，一些商貿流通企業整體營銷策劃能力不足，缺乏產業間市場的協同聯動，線上線下協同也不夠，提供一體化解決方案能力存在短板。企業市場營銷各類相關要素統籌不足，營銷體制機制和人力資源配置不夠優化，內部營銷系統和其他經營系統之間的銜接存在壁壘，市場營銷模式難以適應產業數字化發展潮流。

　　商貿流通企業市場營銷國際化能力不適應經濟貿易全球化發展趨勢。當前全球經濟雖受到疫情沖擊和影響，但經濟全球化的總體趨勢沒有發生根本變化，國際化經營仍然是商貿流通企業發展的戰略方向。我國商貿流通企業國際化經營能力總體實力仍然不強，很多企業沒有完全建立國際化市場營銷體系，市場營銷組織機構、人員配置不適應國際化要求。部分企業對國際市場目標缺乏明確定位，對國際市場環境缺乏深入的研究判斷，沒有形成有針對性的市場營銷策略。部分企業對市場國家的商貿政策、文化風俗、政治環境缺乏系統的研究，業務增長動力不足。企業之間市場統籌協調不夠，市場資源配置比較分散，難以形成合力。對融入“一帶一路”倡議的研究不夠，利用多邊合作和國家間貿易交流機制能力不足，缺乏有效的實施路徑和具體措施。一些企業與電子商務協同不夠，難以適應跨境電商發展對商貿流通企業市場營銷的要求，市場協同不足。品牌營銷、產品策略、渠道策劃能力有限，商貿流通全球知名品牌稀缺。

　　商貿流通企業市場營銷模式的創新策略

　　適應宏觀經濟環境的形勢變化，持續健全完善商貿流通企業市場營銷體系。從全球經濟形勢變化趨勢分析，一方面，世界新一輪科技革命和產業變革迅猛發展，給全球經濟發展包括商貿流通產業發展帶來難得歷史機遇；另一方面，新冠肺炎疫情給全球經濟復蘇帶來嚴重沖擊，經濟發展的不確定因素增多。我國發展進入了全面建設社會主義現代化國家、向第二個百年奮斗目標邁進的新階段，經濟發展格局和商貿流通環境都在發生新的變化，經濟發展和民生改善都要求商貿流通產業向高質量發展目標邁進。商貿流通企業要深入分析宏觀經濟環境變化，特別是“十四五”新發展階段要求，研究判斷商貿流通消費的趨勢，制訂實施企業總體發展戰略和市場營銷戰略，明確企業“十四五”的市場目標、市場方向和營銷途徑。要堅持戰略引領和目標導向，突出市場營銷在企業經營管理的前沿引領作用，不斷健全完善市場營銷體系。國家政策層面，要強化服務意識和宏觀調控指導職能，持續調整完善商貿流通產業政策，引導商貿流通企業創新市場營銷模式，完善市場化經營機制，鼓勵引導商貿流通企業持續健康發展，積極構建良性發展的產業格局。商貿流通企業層面，要健全完善市場營銷內部控制制度，完善市場營銷體制機制，破除傳統市場營銷模式的束縛，規范業務流程和相關標準，鼓勵市場營銷模式創新，致力推動企業高質量發展。

　　牢固樹立精準營銷理念，持續努力為客戶創造價值。商貿流通產業和人們日常生產生活息息相關，要堅持客戶至上的服務理念，實施精準化營銷、個性化營銷。要根據商貿流通的細分領域，結合批發零售、餐飲、休閑等不同產業針對的不同市場特點，制定差異化的市場營銷策略，多角度、全方位為客戶考慮，把客戶和消費者的需求切實融入生產和服務全過程，努力為客戶創造價值，不斷提升客戶滿意度。要深化客戶關系管理，本著對客戶負責的態度，建立完善客戶信息管理系統，建立常態化的客戶交流溝通機制，及時了解客戶需求，關注消費體驗，及時解決客戶遇到的問題，不斷改進優化產品設計，完善產品性能，降低客戶成本，真正贏得客戶的信任和好評。要結合不同區域、不同地域、不同城市的消費特點，創新市場營銷模式，積極開展假日消費、會展消費、旅游消費等多元化營銷模式，推動商貿流通產業聯動，加大宣傳推介力度，刺激市場消費需求，挖掘市場潛力，激發商貿市場活力。要切實發揮企業市場營銷要素的基礎性全局性作用，以市場要素牽引企業生產經營的改進和提升，促進商貿流通企業提升經營管理水平，提升管理效率和效益，強化成本管控，促進產品提檔升級，提升市場競爭力，努力打造產品品牌和企業品牌，為客戶提供增值服務，給客戶帶來更多更好的體驗，不斷增強客戶的信任度和滿意度，從而推動企業真正實現高質量發展。

　　把握數字經濟發展趨勢，加速商貿流通企業市場營銷模式重構。近年來，信息技術加速迭代創新，給各行各業帶來巨大改變，數字經濟迅猛發展，正在成為推動經濟要素資源配置、促進經濟發展的重要力量，同樣影響著商貿流通產業發展格局。商貿流通企業要抓住數字化發展機遇，以市場營銷為切入點，面向客戶需求，積極推進數字技術和商貿流通產業深度融合，加快市場資源要素快速流動，推動市場主體重構，不斷延伸產業鏈條，拓展市場發展空間。要立足商貿流通企業數字化轉型，面向產品研發、生產制造、物流配送、售后服務全過程，積極做好市場營銷整體策劃，推動傳統產業進行全方位改造，促進提升全要素生產率，提升產品檔次服務品質，努力打造商貿流通服務品牌。要深入研究商貿流通的消費需求和方向，準確把握電子商務發展業態，科學研究企業市場定位，構建覆蓋全員、全過程、全要素的大市場營銷體系，融入生產、質量、品牌、服務、渠道等策略，統籌謀劃，一體實施推動，努力拓展商貿流通產業發展空間。商貿流通企業要全面統籌市場營銷各類資源要素，率先融入數字化轉型，加快市場營銷體制改革，科學設置企業市場營銷機構和人員，完善激勵約束機制，充分激發要素市場活力，持續優化相關資源配置，推動市場營銷模式重構，促進企業主動融入數字化發展潮流，適應電商物流發展要求，在激烈的市場競爭中贏得主動。

　　積極探索大數據市場營銷模式，適應互聯網時代商貿流通發展要求。商貿流通企業要積極調整優化市場營銷方式，充分利用信息化網絡化技術，利用大數據信息，深入分析商貿流通消費趨勢，研究客戶的消費偏好和習慣，充分了解用戶需求信息，從而針對不同的消費需求，篩選重點客戶，優化市場目標，改進服務方案，改善用戶體驗，持續開拓商貿流通市場新空間。推進互聯網營銷策略，打破傳統營銷方式的時間空間束縛，通過新媒體宣傳渠道，積極開展網絡直播、電視直播、網上體驗等營銷方式，全景式展現產品特點和性能，努力開辟客戶渠道。在充分了解消費信息的基礎上，要根據客戶的個性化要求，推進一對一營銷、個性化營銷，及時回應和反饋客戶信息，有效挖掘用戶需求動態，不斷改進客戶管理，第一時間對市場需求作出迅速反應。要加強市場營銷聯動，實施一體化營銷，打好營銷組合拳，推動商貿流通產業和制造業、互聯網產業融合發展，努力為客戶提供一體化、一站式系統解決方案，更好滿足人們美好生活需要。要推動市場營銷線上線下整體聯動，彌補單一營銷方式的短板和不足，及時收集客戶的建議意見，推動產品和廣告的精準定位，從而持續改進完善產品和服務功能，不斷刷新和增強用戶的體驗感，不斷創造新的消費需求，持續擴大商貿流通業務，實現供給側和消費側的良性協同發展。

　　積極構建商貿流通全球市場營銷體系，大力推動商貿流通企業國際化經營。國家宏觀政策方面要進一步擴大開放，完善相關政策，加大稅費、金融、通關、市場資質等方面支持，利用“一帶一路”倡議等多邊合作機制，積極搭建國際交流平臺，深化貿易溝通協調，支持商貿流通企業走出去。商貿流通企業要深入分析研究國際市場環境，深入研判政治經濟環境的復雜性和風險程度，系統收集整理國際市場信息，根據地域特點、經濟增長、文化風俗、人均國民收入等因素，劃分全球市場并選擇目標市場國家，制定針對性的市場營銷策略。根據不同國家商貿流通市場要求，調整產品功能、外觀、包裝、品牌、服務等，以便產品契合目標市場國家的技術標準和消費習慣。商貿流通企業要強化協同出海，加強國際市場營銷資源統籌，有效整合和利用國際市場資源，完善全球營銷網絡，合理布局國際市場，形成完善的國際營銷體系。要針對不同市場，創新市場營銷模式，加強跨國企業之間的合作，穩妥實施產品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略，不斷拓展國際市場空間。要主動融入“一帶一路”建設，充分利用各方合作機制，綜合考慮市場環境和市場條件，統籌策劃市場營銷策略，加大商貿流通產品推介力度，積極開拓“一帶一路”國家市場。要不斷完善跨境電商營銷平臺，針對不同國家消費需求的差異，豐富平臺功能和銷售渠道，完善產品性能，促進電商服務和商貿流通一體化發展，努力打造中國商貿流通全球知名品牌。

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