J醫藥公司品牌建設策略思考

本文是一篇mba論文，本文重點對j醫藥公司品牌建設優化的有關問題展開了系統性的分析和研究，在分析了j醫藥公司品牌建設現狀的基礎上歸納總結了j醫藥公司在品牌建設方面所存在的問題和成因。
1  緒論
1.1  研究背景及意義
1.1.1  研究背景
隨著國民經濟發展和人口的快速增長，社會亞健康和老齡化的現象逐漸突出。根據《2021年度國家老齡事業發展公報》數據顯示，2021年中國65歲以上人口為2億人，占總人口14.2%，而2012年65歲以上人口為1.2億，占比僅為9.4%，在10年間增長了4.8個百分點。老齡化社會的到來，將帶來巨量的醫藥消費市場。國家衛健委發布的數據顯示，中國居民的慢性病疾病發生率已達23%，而這一比例的增高將導致居民的長期用藥及疾病科學管理成本升高，從而導致居民的醫療支出增加。
醫藥行業承擔著國計民生的重要使命，隨著人民群眾對醫療保健需求的普遍關注，醫藥行業近年來一直保持較快的發展速度。根據國家統計局數據顯示，從2017年到2022年，中國醫藥制造業營業收入從21589億元增長到29111億元，利潤總額從3325億元增長到4289億元。受疫情以及新醫改政策的影響，醫藥制造業收入、利潤水平增長有所放緩，隨著人工成本、原材料、廠房設備折舊費用持續攀升，醫藥企業普遍面臨著成本控制的挑戰。且我國國產藥品所占市場份額較低，市場集中度較低，藥品創新能力仍有不足。

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1.2  國內外研究現狀
1.2.1  關于品牌建設的研究
品牌概念從20世紀初起源于西方國家，隨著資本主義經濟的發展，國外對品牌建設的研究也日漸興盛。國外對品牌建設的研究主要圍繞品牌定位、品牌形象、品牌價值、品牌營銷。在我國，品牌觀念的確立是一個相對滯后的過程，國內的品牌建設研究興起于20世紀90年代。一直以來學者們熱衷的研究主要圍繞品牌定位、企業形象識別以及品牌傳播、維護開展，并側重不同的研究主題。
隨著全球經濟一體化的興起，定位理論已成為品牌建設理論研究的必經之路，尋找差異化的定位成為品牌定位的新特點。王慶江（2019）認為，要創建一個新的品牌，必須先找準它的市場定位，然后進行品牌設計，包括品牌名稱、品牌屬性、產品方案設計、文字字體等。楊帥認為，企業應當從建立一個好的企業形象、提供好的服務經驗等方面來提高其產品的積極的形象，并以此來提高其在顧客心中的粘性。常皓昱（2019）提出，在互聯網環境下，對品牌的更新、對產品的重新設計，變得越來越迫切，在滿足主流消費者需要的基礎上，結合互聯網思維來進行產品的創新。
cis理論（corporate identity system），即企業形象識別系統理論最早于20世紀50年代由美國ibm公司推出，在20世紀70年代引進日本并獲得飛速發展，隨后全球企業紛紛興起品牌形象建設浪潮。關于企業形象（cis）的研究，主要涉及功能作用、應用策劃、視覺傳達方向。richard j reilly（2004）提出cis的mi、bi和vi三大構成要素，并認為應利用ci來構建企業文化，從更深層次上促進企業的發展。被譽為“日本ci之父”的知名設計師中西元男（1993）在其著作中《創造現代企業的設計》提出“以品牌發現美”，并將ci應用到企業經營戰略，致力于對現代企業品牌視覺化設計的實踐。國內學者盧菲菲（2006）提出cis的建設要從教育活動、新聞傳播、服務、促銷活動入手。閔文婷（2010）的《企業品牌與cis戰略研究》文中認為，創建一種有特色的品牌文化是企業cis設計的本質。凱文·布德爾曼（2011）在《品牌識別法則》中，對商標的標志、圖形、顏色、文字及印刷物等設計元素所具有的視覺上的可辨識性內容進行了闡述。
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2  相關概念及理論基礎
2.1  相關概念
2.1.1  品牌建設
(1)品牌的定義
品牌概念最早起源于19世紀西方，根據美國市場營銷協會（ama）的界定，它指的是一個“名稱、專有名詞標記、符號、或設計，或是以上要素的結合，用于標識一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與競爭者的商品與服務區分開來”。美國著名的營銷學者、被譽為“現代營銷學之父”的菲利普.科特勒（philip kotler）（2002）認為品牌包括產品屬性、價值、文化內涵、產品個性及消費人群。國內學者劉永炬（2007）認為“品牌”是基于產品而建立的一種情感價值。
(2)品牌建設的內涵
所謂品牌建設，就是指品牌所有人對其所做的規劃、設計、宣傳、管理等一系列活動。品牌建設指的是品牌持有者對品牌的定位、識別、推廣、維護等行為。早在1992年，符國群提出品牌忠誠度這一概念，認為忠誠的培養可以讓顧客產生對某一品牌的偏愛，并愿意再次購買某一品牌的產品。李正良（2015）提出，建立和推廣品牌，可以增強企業的競爭力，提高企業的經營效益。
2.1.2  醫藥品牌
醫藥企業是一種以盈利為目的的、具有法人地位的、專門從事藥品研究、生產、銷售活動和提供相關服務的經濟組織。醫藥品牌一般研究對象包括企業品牌和藥品品牌，本文的主要討論對象為企業品牌，包含藥品品牌統一布局的品牌戰略。
醫藥品牌的建設構成制藥企業的核心競爭力。第一，強勢的醫藥品牌能顯著提升自身產品競爭優勢，差異化特性令對手極難模仿。第二，一個強大的藥品品牌，可以維持病人對藥品的忠誠，進而對醫師開出藥的行為產生一定的影響，這也是一個公司的主要財富源泉。第三，強勢品牌能夠影響消費者的態度，有利于企業與消費者之間進一步互動。
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2.2  相關理論基礎
2.2.1  品牌定位理論
品牌定位指的是為一個企業或者產品定義其在一群特定的消費群心中與競爭對手的相對位置，并確定其與這群人的關聯度。品牌定位理論的發展大體經歷了以下幾個階段：美國廣告學家羅瑟?瑞夫斯（1961）提出“獨特消費主張理論”（usp），這一學說認為，在營銷過程中，必須針對特定的商品或服務，給予特定的商品或服務以特定的價值觀，以提高其在市場上的競爭能力。廣告大師大衛?奧格威（1962）提出ui理論，即品牌形象理論，提出品牌是品牌屬性、名稱、包裝、市場實際價格、歷史信譽口碑、宣傳推廣廣告方式等無形的綜合。美國品牌定位大師特勞特（1969）在研究中首次提出了“定位”的概念，認為在建立企業品牌時，要對品牌進行定位，要努力在消費者心中創建一個心理位置，在尋求品牌獨特性的過程中，要讓消費者對其有心理上的認同。美國營銷學家溫德爾?史密斯（1956）提出stp理論，它是品牌戰略營銷的核心內容。在stp 理論的概念中， s、t、p 分別是 segmenting（市場細分）、targeting（目標市場選擇）、positioning（定位）三個英文詞的首字母縮略語。菲利普·科特勒進一步發展與完善了stp定位理論，形成了成熟的體系，他提出“產品的價值已經在目標客戶的心智中建立起了一種獨特的形象，這就是定位”。
stp理論核心是將一個完整的類別市場中的顧客分成了各種類別的群體，對各種類別的群體的特點和需求進行辨識。在此基礎上，根據企業的具體競爭環境和企業的戰略等多種要素，選取一個或幾個特定的細分領域，進行企業的品牌定位，并針對各個目標領域展開品牌營銷。
品牌定位應考慮以下幾個原則：（1）聯想性原則：隨著消費者意識的持續升級，他們不再只希望獲得功能性的利益滿足，更希望能夠獲得高層次的精神滿足。同樣的技術和品質，到最后比較的其實是怎樣讓人產生精神層面的想象和深刻印象。品牌應該是一個更容易接近用戶內心深處的“價值傾向”，品牌戰略制定者經常走進的一個誤區是只顧著聚焦于品牌的功能屬性，而忽略了將情感利益和共鳴加入整體思考。（2）差異化原則：指品牌能將企業形象及產品與其他公司進行明顯的區分，讓消費者對其產品信息產生深刻印象，向消費者展示一款具有獨特風格的產品；（3）獨特的銷售主張：指基于企業的產品和服務特性而給予其特殊的價值。準確把握用戶心理，能夠有利于消費者，或帶來獲利、或滿足情感需求。
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3  j醫藥公司品牌建設現狀及問題分析 
3.1  j醫藥公司簡介 

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3.2  j醫藥公司品牌建設歷程

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3.3  j醫藥公司品牌建設存在的問題 

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4  j醫藥公司加強品牌建設的策略建議
4.1  品牌定位策略—基于stp理論
在進行品牌定位時，其根本思想是stp（segmentation 市場細分，targeting 確定目標市場，positioning 定位）
4.1.1  市場細分
所謂的市場細分，是指根據顧客在藥品需求、購買行為和使用習慣等方面的不同，將一個整體的市場分為幾個不同的、有相同特點的子市場的過程。醫藥市場細分常見的方法有按銷售品類、地域、銷售區域、疾病類型細分。
(1)按銷售品類細分
從2021年的藥品銷售類別數據可以看出，西藥類的銷售占據了絕對的優勢，它的銷售額占到了七大類醫藥商品銷售總額的71.1%，除此之外，中成藥類的銷售額占到了14.4%，中藥材類的銷售額占到了2.2%，上述三類的銷售額加在一起達到了87.7%。其中，醫療設備、化學藥劑、玻璃器具、其它產品的比例分別為7.8%、0.7%、0.1%、3.8%。

4.1.2  目標市場選擇 

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mba論文參考

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5  研究結論與展望
5.1  研究結論
醫藥新政頻出，市場將進入低速增長甚至趨平的新常態，未來增速最多在5%左右。醫藥企業的產業集中度將加速進展，既有市場原因，也有法規的準入標準提高的因素影響。仿制和中藥等成熟產品銷售和利潤都將大幅下降，未來將進入以量存活，低利潤率時代。未來醫藥行業的發展態勢逐漸會朝著創新引領、加強質控、降低成本、互聯網傳播轉變，并且以加速品牌建設進程為目標，擴大品牌差異，形成競爭優勢。
本文重點對j醫藥公司品牌建設優化的有關問題展開了系統性的分析和研究，在分析了j醫藥公司品牌建設現狀的基礎上歸納總結了j醫藥公司在品牌建設方面所存在的問題和成因。通過對j醫藥公司品牌構建的實際情況進行分析，并對其進行了歸納和總結。與此同時，在分析過程中，利用品牌建設的幾個理論，對j醫藥公司品牌建設的提升策略展開了較為詳盡的分析。具體來說，經過對這篇文章的分析和研究，我們得到了如下的結論：
(1)j醫藥公司品牌建設的問題：j醫藥公司品牌識別度較低；在品牌傳播上投放不夠精準；產品建設與企業品牌建設未同步。造成以上問題的成因在于：j醫藥公司缺乏清晰的品牌定位，品牌傳播渠道較為單一，品牌維護體系不健全。
(2)加強j醫藥公司品牌建設的策略主要從以下五個方面進行。
①品牌定位策略：通過stp原則，將目標市場從不同層次細分為若干個細分市場，再根據企業資源選擇目標市場，在目標市場進行品牌定位。j醫藥公司的品牌定位布局為：采取1+1+3的產品布局，重點市場放在華東、中南等地區，提升學術推廣的專業度，成為“守正創新、振興中藥”的現代化中藥領軍品牌。
②品牌形象識別策略：品牌形象需要與企業的愿景與使命緊密地聯系在一起，形成核心的品牌理念。對內對外應保持一致的品牌行為識別，全員樹立品牌意識。在視覺識別上，因保持一致的品牌標志、色彩、字體，產品品牌分系列建立一致的商標形象和命名規則。
③品牌傳播策略規劃：形成體系化的擔保品牌模式的傳播，對目標市場加大廣告投入的精準度，多方位拓展品牌傳播渠道，如加強與終端渠道信息交流，搭建醫患教育平臺，加強公共關系宣傳，構建戰略伙伴型渠道關系。

5.2  研究不足與展望

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參考文獻（略）