短視頻平臺的價值共創行為與機制探討

本文是一篇工商管理論文，本研究遵循過程類三階段研究邏輯，關注短視頻平臺價值共創的動因、行為、結果以及整個過程的驅動因素。通過案例編碼分析認為價值共創活動是短視頻平臺價值共創的核心，價值主張是價值共創活動的動機和依據，價值共創成果是價值共創活動的結果。
第一章 緒論
1.1 研究背景
1.1.1 現實背景

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隨著移動互聯網技術的迅猛發展，移動端逐步代替pc端成為國內市場的主體，人們的興趣愛好、娛樂方式和消費傾向都發生了一系列的改變，市場順應用戶需求的變化，出現了很多全新的產品和服務，其中移動社交類產品層出不窮，從最初“文字+圖片”形式傳播的qq，一路推陳出新，演化為“拍攝+剪輯+分享+互動+購物”一體化的短視頻社交平臺。
美國在2005年首次推出了pc端視頻分享平臺，但移動端短視頻在2011年才出現，快手緊跟這一潮流，在2012年將圖片處理工具“gif快手”正式轉型為短視頻分享社區，成為國內第一個短視頻平臺。2013年，騰訊推出微視聽短視頻，微博推出秒拍短視頻，支持使用者拍攝10秒以下的作品，且可以同時分享到朋友圈。這種異于傳統模式的分享方式吸引了大批喜愛創作的用戶，短視頻平臺正式走進大眾視野，且逐漸超越了文字、圖像等傳統網絡媒體在大眾心里的地位，獲得了大眾的喜愛。短視頻平臺強大的推薦算法技術也進一步提高了短視頻內容的分發效率，大大助力了短視頻內容的擴張，短視頻迅速成為一種社交新模式，在2014年達到了新的熱潮。
但之后的短視頻平臺并沒有持續火爆，直到2016年，伴隨著直播平臺的熱潮，短視頻憑借著強互動性和豐富的內容生態再次襲來，吸引了大批年輕受眾，用戶逐漸形成了在碎片化的時間里觀看移動短視頻的行為習慣。隨著用戶規模的增長，相繼出現了一大批短視頻平臺，不同短視頻平臺爭相搶奪用戶和使用時長，短視頻市場開始持續快速增長，競爭愈加激烈。
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1.2 研究問題與研究意義
1.2.1 研究問題
近些年來，大眾對于短視頻的喜愛使得短視頻平臺層出不窮，各平臺爭相搶奪用戶市場，競爭越來越激烈，短視頻平臺涉及到眾多參與主體和復雜的互動方式，但目前對其價值共創機制的研究還較少。基于上述研究背景，本文以價值共創理論為基礎，探究短視頻平臺的價值共創實現機制，提出以下三個研究問題：
（1）短視頻平臺中參與價值共創的核心主體有哪些？
短視頻平臺是一種社交性平臺，連接用戶網絡層與第三方利益相關者，在對短視頻平臺的學習和使用觀察中，發現利益相關者包含內容生產者、內容消費者、廣告主、平臺競爭對手、第三方電商平臺、政府監管部門及其他合作機構等，隨著參與主體價值的持續放大，會吸引越來越多的資本和企業合作方，因此，本文需識別出哪些價值主體之間的互動會影響到價值共創效果，即識別出短視頻平臺中參與價值共創的核心主體。
（2）短視頻平臺價值共創的核心要素是什么？
價值共創是一個循序漸進的過程，對于過程機理類問題，學術界普遍關注動因、行為和結果三個要素，因此需理清短視頻平臺在價值共創過程中會涉及哪些核心要素，明確各價值主體之間會在平臺運作的過程中產生怎樣的互動行為，哪些互動行為會使主體獲得廣泛的資源，從而促進最后的價值共創結果。
（3）短視頻平臺的價值共創實現機制是什么？
在識別出短視頻平臺價值共創過程中涉及的重要主體，明確價值共創過程中的核心要素后，需明確各核心要素遵循怎樣的邏輯進行聯動才能最終實現價值共創，從而理清短視頻平臺的價值共創實現機制。
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第二章 理論與文獻綜述
2.1 價值共創相關理論概述
2.1.1 價值共創的概念
在19世紀，社會背景正向著全球競爭、市場劇變和技術創新的方向演變，傳統的價值創造思想已經不再適用，因此有學者提出了價值共創的概念, 價值共創的思想開始得到關注。學者storch提出，服務是由生產者和消費者進行合作的一種過程，提出消費者擁有生產能力，會參與到企業的價值創造中并對價值創造結果產生影響，通過服務過程產生的價值結果都是生產者和消費者共同創造的。隨后，價值共創引發了學術界的研究熱潮，眾多學者為價值共創賦予了不同的內涵，關于價值共創概念的定義并不統一。學者vargo等認為，價值共創是顧客和企業共同創造價值的過程，該過程是通過將已有資源和不同服務系統中的資源整合在一起實現的。學者 prahalad等認為，價值共創是企業和消費者一起創造價值，在未來企業激烈的市場競爭中，企業將運用價值共創的方法提升企業效益。spohrer等認為，價值共創是多個不同的實體之間通過交流、制定計劃等交互行為而獲得的有益變化。學者 williams等認為價值共創是一個互惠互利的過程，在這個過程中，價值觀會隨著責任的不同而進行不同的約束。學者 ballantyne認為價值共同創造就是顧客參與到企業的產品和服務中，一起完成生產和交付。choi等認為價值共創的利益相關者包括不同的企業和消費者，是一個集體創造價值的過程。
綜上所述，雖然不同學者對價值共創的定義有一定的區別，但總體都呈現出以下兩個特點：第一，包含兩個或多個主體；第二，價值共創的過程本質上是一個互動過程。因此，本文結合研究對象，將短視頻平臺的價值共創定義為短視頻平臺與利益相關者之間通過整合資源等一系列互動行為，最終達成價值目標并共享價值成果的過程。
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2.2 短視頻平臺相關理論概述
2.2.1 短視頻的發展研究
2005年，youtube推出了短視頻頻道，鼓勵用戶制作和分享短視頻。隨著互聯網的不斷發展，短視頻也被越來越多的人所關注，這個模式隨后被引入到中國，成為土豆網和優酷網的一大賣點。2011年，美國軟件viddy推出了移動設備上的視頻分享工具，允許在移動設備上制作30秒以內的短視頻并在其他社交媒體平臺上分享。隨后中國也開始探索這一新模式。2013年，秒拍和微視作為第一批國內的移動短視頻平臺出現，隨后，伴隨著平臺技術的飛速發展，以及短視頻分享浪潮的出現，發展出了短視頻移動社交平臺，比如抖音短視頻和快手短視頻。
目前，短視頻的概念還沒有統一。王軍等認為，短視頻平臺是一種以移動網絡技術為基礎，以智能終端為載體，對短視頻內容進行傳播和存儲的平臺。易觀在《中國互聯網市場專題分析2017》中指出，“短視頻”是指內容控制在20分鐘以內，具有實時拍攝、剪輯、上傳、傳播功能，且具有與用戶交互功能的短片。綜合理論分析及對短視頻平臺的觀察，本文將短視頻定義為使用手機就可以拍攝剪輯并上傳，將文字、語音和畫面整合在一起，更直觀地進行表達和展示的短片。關于短視頻的發展，周逵等學者從技術邏輯和管理邏輯兩個層次，對我國短視頻產業的現狀和發展趨勢進行了研究。鄧建國等學者從產品，產品的受眾以及傳播渠道三個層面探究助力中國短視頻傳播的創新方法。

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第三章 案例分析與初步理論模型 
3.1 多案例研究方法 

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3.2 案例選擇依據

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第四章 數據分析與理論模型修正 
4.1 數據來源

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4.2 數據分析 

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第五章 案例整合分析
5.1 基于生產者邏輯的價值共創系統
基于生產者邏輯的價值共創系統是一種開放性系統，生產者在產品和服務的生產和提供過程中與消費者進行交互行為。在這個過程中，生產者提供價值主張和生產必備的條件或平臺，主要任務是協同消費者完成生產過程，而消費者以一種重要的操縱性資源投入到生產過程中，發揮自己的知識和能力，為產品和服務的生產提供價值輸入。
基于案例資料編碼結果發現，以廣告主、平臺和內容生產者為核心主體的互動行為是基于生產者邏輯展開的。在驅動因素的催動下，短視頻平臺提出價值主張，并提供內容創作所需的關鍵業務支持及合作渠道，廣告主和內容生產者將自身作為工具性資源投入到內容生產中，通過一系列互動行為達成價值共創。在這個過程中，政府監管部門對內容生產進行法律政策相關的制約，維護內容生態環境，下文將對此過程展開詳細的分析。
5.1.1 驅動因素
基于生產者邏輯的價值共創系統中，內部驅動因素包括獲得長遠發展和商業模式創新需求；外部驅動因素包括經濟社會發展、行業競爭加劇和政策法規完善。下文將結合具體案例對驅動因素進行分析。
基于生產者邏輯的價值共創系統中，內部驅動因素包括獲得長遠發展和商業模式創新需求；外部驅動因素包括經濟社會發展、行業競爭加劇和政策法規完善。下文將結合具體案例對驅動因素進行分析。
（1）獲得長遠發展。為獲得長遠發展，短視頻平臺需要不斷對平臺功能進行創新，聯動線上和線下的活動。正如字節跳動ceo張楠提到：“要保持對抖音的動態觀察，不能把抖音的可能性想小了。”最初短視頻平臺的線上功能過于單一，僅僅滿足用戶分享和觀看的需求，在長遠發展來看遠遠不夠，隨著短視頻行業的發展和用戶需求的變化，逐漸增加了線上直播、視頻帶貨等功能。想要獲得長遠發展的動力推動著短視頻行業的發展。國際版抖音曾經被多個國家的監管機構警告，如果中國的短視頻平臺想要“走出去”，在海外市場獲得良好的發展，就必須提高警惕，進行相應的整改和完善。
（2）商業模式創新需求。短視頻平臺收益的關鍵因素是流量變現，而短視頻行業發展最大的阻礙就是變現困難。從長遠來看，短視頻平臺需要擺脫單一的收入模式，要實現商業化就需要建立一個完善的盈利機制和長久的商業模式。短視頻平臺雖然通過可觀的用戶規模獲取了較多流量，吸引了大量資本，通過短視頻平臺的帶貨行為積累起了可觀的變現金額，但是這一消費大多為觀看視頻或直播時的沖動型消費。正如博主訪談對象2 提到：“ 抖音、快手甚至一些非電商平臺他們所能帶出去的產品，更多的比例是屬于沖動型消費，如何將沖動型消費轉化為需求型消費是一個難題。”因此，商業模式的創新需求也會推動價值共創的發生。

5.1.2 價值主張 

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第六章 結論
6.1 研究結論及研究啟示
在如今的互聯網環境中，隨處可見短視頻的身影，短視頻如何獲得大眾的喜愛，呈爆發式增長值得深入研究。本文首先進行了文獻閱讀分析，在整理研究現狀的基礎上，提出研究問題，結合現有理論，通過多案例研究方法，對短視頻平臺的價值共創過程進行了深入的研究。
6.1.1 研究結論
本研究選取多個短視頻平臺案例，圍繞價值共創的核心主體，及價值共創實現路徑展開研究，深入剖析短視頻平臺價值共創過程中的核心要素。通過文獻閱讀、資料編碼分析及案例整合分析回答了以下三個研究問題：
（1）短視頻平臺中參與價值共創的核心主體
短視頻平臺作為中介連接用戶網絡層與第三方利益相關者，價值共創過程中涉及到很多主體，通過案例分析及資料編碼識別出短視頻平臺價值共創中的核心主體有內容生產者、內容消費者、短視頻平臺、廣告主和政府監管部門。其中短視頻平臺和政府監管部門是短視頻平臺生態系統中的領導種群，內容生產者、內容消費者和廣告主是短視頻平臺生態系統中的關鍵種群。
（2）短視頻平臺價值共創的核心要素
本研究遵循過程類三階段研究邏輯，關注短視頻平臺價值共創的動因、行為、結果以及整個過程的驅動因素。通過案例編碼分析認為價值共創活動是短視頻平臺價值共創的核心，價值主張是價值共創活動的動機和依據，價值共創成果是價值共創活動的結果。各模塊核心要素如下：驅動因素包括內部驅動因素和外部驅動因素；價值主張包括平臺目標及價值內容；價值共創活動包括多元主體互動；價值共創成果包括成本控制、增加收益、體驗升級及提升競爭力。
（3）短視頻平臺的價值共創實現機制
通過案例整合分析發現，平臺與廣告主和內容生產者之間的價值共創活動基于生產者邏輯展開；平臺與內容生產者和內容消費者、平臺與廣告主和內容消費者以及內容生產者之間的價值共創活動基于消費者邏輯展開。短視頻平臺的價值共創是遵循生產者邏輯和消費者邏輯來實現的。
參考文獻（略）